根据贝恩公司近日发布的《2024年中国奢侈品市场报告》（以下简称“报告”），受出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%—20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由于一系列刺激经济的措施出台，带动消费升温。预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。

　　贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人布鲁诺表示：“从长期来看，对于各大奢侈品品牌而言，中国依然蕴藏着非常大的机会，因为考虑到整体经济的体量、整体个人可支配收入的增长，包括中等收入家庭数量的增长，未来几年整体奢侈品市场的发展依然有非常扎实的基础。从长远的眼光来看，整个市场的潜力依然存在。”

　　海南免税市场面临不确定性

　　具体品类上，报告指出，美妆个护品类尤其是香水、彩妆和超高端护肤品取得相对较好的表现，显示出消费者对“小额奢侈品”的热情及注重情感和感官体验的转变。服饰品类的降幅小于皮具箱包品类，主要是因为服饰具有季节性，以及拥有比较稳固的VIC客户基础。皮具箱包品类由于过于依赖经典款产品，创新不足，再加上单价较高，导致消费者缺乏额外购买的动力。

　　随着消费者偏好转向其他保值资产和体验型产品，珠宝和腕表成为表现最差的品类。珠宝表现略好于腕表，主要由于价位段相对较宽，既有针对超高净值人士的高级珠宝，也有吸引非头部消费者、价格相对较低的精品珠宝。相比之下，腕表销售降幅更大，一方面由于中国消费者在腕表消费方面更趋于理性，另一方面由于二级市场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，导致高端腕表的保值能力受到威胁。

　　与此同时，海南免税消费也同样受到影响，报告指出，2024年海南免税店客流和客单价均同比下降约15%，导致海南离岛免税销售额下降约29%。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，这些地区的旅行时间和成本与海南相近，但在服务和体验上更胜一筹，使得消费者倾向于前往海外邻近地区旅游。同时，消费者结构也在发生变化，在疫情期间的海南购物主力——中产及以上的富裕群体，如今成为海外消费的主力。此外，国内电商平台激烈的价格战带来了额外的竞争压力，尤其是在美妆个护领域，对于海南离岛免税市场来说更是“雪上加霜”。

　　报告认为，未来海南免税市场面临的不确定性依然存在：一方面，根据《海南自由贸易港建设总体方案》，预计2025年年底实现全岛封关；另一方面，海南依然面临着内地市内免税店扩张以及邻近市场的“抢客”压力。海南免税店需要让消费者享受到高质量的购物体验，以应对外部竞争。

　　代购发展趋势

　　报告还研究了海外奢侈品消费和代购发展趋势，发现2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。从数据来看，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。但境外市场的增长仍不足以抵消内地市场的下降，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降7%左右。

　　报告指出，价差是驱动中国内地奢侈品消费者青睐海外（尤其是日本）购物的主要原因。贝恩对中国内地、法国和日本市场各大奢侈品品牌的热门产品抽样研究显示，各大品类均有较为明显的价差。浮动的汇率因素更是在2024年加大了价差。在2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的价差最高可达30%。这一差异对消费者，尤其是价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。

　　在韩国，政府和奢侈品牌持续打击代购，同时，日元贬值吸引了大批游客前往日本，导致韩国免税店销售额同比下降3%，其中客单价下降了40%左右。

　　此外，根据Re-Hub对品牌的追踪数据，2024年中国内地奢侈品代购销售额整体增长约5%。汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但是大规模或专业代购平台能够通过批发渠道获得较大的进货价格优势，因此批发渠道更有可能成为代购的主要货源。以服饰和皮具箱包为例，代购平台上品牌产品销售额占其在中国内地官方渠道的营收比例跨度很大，从15%—25%到60%—70%甚至更高。这主要取决于品牌批发渠道的规模以及管控力度。Re-Hub的数据显示，2024年代购平台上畅销产品的价格与上年相比下降了8个百分点，让人不禁担忧代购会进一步损害奢侈品牌在中国内地市场的营收潜力和品牌价值。

　　对于奢侈品价格的调整和统一，布鲁诺在接受采访时表示：“总体而言，如果有更好的价值主张、品牌定位、品牌主张的话，品牌可以提价。我们曾讲，折扣对于奢侈品品类而言会有负面的影响，会降低在消费者心中的品牌价值，因此一般不建议奢侈品品牌降价。这也是我们希望在奢侈品品牌全球范围内价格能够保持统一的原因，不然消费者就会涌向那些相对来讲价格较低的市场比如日本。在消费者感知当中，会觉得奢侈品品牌就应该定在某个价位，为了推动短期业绩增长而去做折扣的方式，在短期来看固然是有效的，但是长期而言会带来非常负面的影响。另一方面，对于品牌而言，能不能给到消费者想要的真正的价值也很重要。”

　　贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人邢微微表示：“奢侈品品牌必须在战略层面重视代购带来的一些问题。中国市场应该和总部及全球各地区合作，一起管控批发市场，减少价差，以此控制代购对内地市场销售的风险。此外，内地市场品牌也应该继续提升在中国市场上的客户管理关系、售后服务和整体的客户体验，使消费者更愿意通过官方渠道进行购买。”