“出海”，是2024年白酒行业的热门关键词之一。
这股从2023年开始初具规模的行业热潮，让白酒在酒业各个细分领域的出海表现中，脱颖而出。
近日，中国食品土畜进出口商会发布1-6月酒业出海数据。今年上半年，我国酒类产品出口继续快速上行，出口总量3.6亿升，增幅13.7%；出口总额达8.8亿美元，增长10.3%。但从酒种来看，冰火两重天。数据显示，烈酒出口量和出口额分别同比增长7.64%和13.63%，而葡萄酒出口量和出口额分别同比下降高达52.90%和54.06%。
白酒作为中国烈酒出海的主要品类，占据了其中超三分之二的份额。因此可以说，中国酒类出海愈演愈“烈”的背后，主要的推动因素是白酒出海的蓬勃发展。
海关总署数据显示，上半年，我国白酒出口量 774 万升，出口额 4 亿美元。白酒出口量占酒类出口总量比重小，但出口额占酒类出口总额 45%左右。上半年，白酒出口目的地从第一季度的 62 个国家和地区增加到 80 个。
但与此同时，中国白酒出海目前仍处于起步期，以文化认同为代表的诸多门槛仍待跨越。作为中国酱酒新消费领军品牌，酣客酱酒以知识普及、工艺比对、生活方式推广等为特色，独树一帜的全新出海路径，打开了民营酒企引领的酱酒出海新局面，成为有力提升中国酱酒文化知名度和市场认可度的一个典型范例。
不出海，就出局
2024年，对白酒企业来说，“出海”已经不是一道选择题，而是具有行业共识性的“必答题”。
首先，白酒行业在经历快速扩产后，市场已达到相对饱和状态。“卷不动了”成为国内市场的普遍现象。以前，酒企通过卷红包、卷动销、卷渠道等等，还可以促进业绩的增长，推动行业的增长。但今年以来，这些手段效果已经大打折扣。中国酒业协会的上半年调查显示，2024年，酒业发展进入了冷静期，“库存高企”问题尤为突出，80%的受调查企业表示市场遇冷。
与此同时，一个引人注目的新动向是，海外烈酒在国内正逐渐普及，开始挤压国内白酒市场。自2021年起，中国已晋升为全球第三大烈酒进口国，当年进口量为617,559升，进口额达到8693.24万美元。尤其是2022年，白酒迅速攀升为中国进口烈酒中的第三大品类，进口额达到1.69亿美元，紧随白兰地与威士忌之后；到了2023年，这一数字更是近乎翻番，达到3.22亿美元。
国内白酒消费处在存量和缩量竞争十字路口的同时，又与海外烈酒发生遭遇战，形势明显不利，但国外依然大有机会。据德国数据统计机构Statista估算，2023年全球烈酒消费达到约5253亿美元，延续多年增长趋势，预计到2027年之前，仍将保持较高的复合增长。
因此，海外市场成为白酒企业寻找增量空间的重要途径。酒类营销专家肖竹青分析认为，白酒“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择。随着与国际交往的紧密，白酒企业布局国际市场也是顺势而为，是推动白酒国际化的好机遇。
贵州茅台董事长前丁雄军曾透露，2023年是茅台国际化元年，2024年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径。
五粮液的海外拓展之路也从未停歇。4月份，五粮液在新西兰奥克兰开启了2024年“和美全球行”经贸与文化之旅，“十天三洲五城”，收获良好效果。
6月15日，洋河梦之蓝·手工班、梦之蓝M9在美国上市发布，“一树双花”，标志着洋河的国际化战略迈出了更坚实的一步。
2024年开年不久，酣客君丰便远赴欧洲，参加欧洲最顶级、最具影响力的烈酒和葡萄酒展览会——法国巴黎烈酒和葡萄酒展览会(VinexpoParis)，展示中国白酒的独特魅力。
3月20日，酣客君丰还开启了第四届中国酱酒世界行，行程长达9天，拜访了多家华人商会、知名企业，连续开展酱酒品鉴、知识普及、文化交流，并举办了一场大型粉丝交流分享活动——国际酣客节，掀起酱酒出海的新高潮。
图 第四届中国酱酒世界行
值得一提的是，为尽快打开国际市场，“政企联动”抱团“出海”成为新趋势，这在四川和贵州两大白酒产区尤为突出。
以贵州为例，贵州省商务厅连续多次组织当地名优酒企集体“出海”，举办 “黔酒全球行”活动，将产区、工艺、文化推向全球舞台，为白酒国际化注入“贵州白酒力量”。
就在刚刚过去的7月，贵州省贸促会还组织酣客君丰、国台、贵酒、金沙等30余家优质白酒企业代表，借助2024新加坡国际食品饮料展览会平台，举办了2024“海外贵州·贸通天下”优质白酒展览会（新加坡）。据悉，这是贵州省贸促会在以自办展加快推进当地特色物产海外推广上的一次新尝试。
图 2024“海外贵州·贸通天下”优质白酒展览会（新加坡）
对此，有业内人士表示，国内市场“卷”不动，海外烈酒逐渐普及，在领先企业逐步扩大海外市场布局，并培养出更现代化的发展理念和更先进的商业模式，政府的支持又进一步催化其领先优势的情况下，后进企业若再不应时而动，其发展前景堪忧。因此，“不出海，就出局”，已然成为白酒企业的普遍共识。
凭文化，走“进”去
中国酒业协会数据显示，2023年我国白酒总产量约629万千升；另海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，出口额8亿美元。由此算来，出口量占总产量的比重仅为0.2%。即便是出海声量最大的茅台，2023年来自海外的收入也仅占集团总营收的2.6%。
相比之下，帝亚吉欧、保乐力加等烈酒品牌的海外业务占比均超过70%。中国白酒虽然已经“走出去”了，但仍未实现真正的“走进去”。如何走得快、走得远，成为酒企需要思考的重要问题。
事实上，尚处于起步阶段的白酒出海计划，的确面临着重重阻碍，如关税壁垒、渠道缺失、标准不统一、消费群体结构单一等……但对于最核心的问题，业界有着高度统一的观点，那就是文化差异。
比如，茅台提出，要用有别于国内市场逻辑的方法推广海外市场，解决好口感适应、价格过高和走不出华人圈三个难题，并制定特色鲜明的区域推广策略。
目前，茅台正积极推动中国白酒申报世界非物质文化遗产工作。在产品开发和市场推广中，积极融合国外酒文化、饮食文化等主流元素，不断丰富完善茅台产品的国际化传播话语体系，以国际化、时尚化的语言讲好中国白酒故事和中华文化故事，以文化渗透力赢得国际市场的深度认可。
酣客君丰也有自身独到的文化破局之道。
作为中国白酒新消费代表品牌，酣客君丰在中国白酒文化现代化革新上，一直有进行着卓有成效的深度探索。其在白酒行业首创的“盲品、封测”等白酒文化认知体系，以更贴近新时代消费者个性和习惯的方式，在全国范围内掀起了一场酱酒新文化启蒙运动，为行业培育出了新的增量。
在出海过程中，酣客君丰进一步向海外市场推广其“盲品十八式”等酱酒品鉴知识，以及全新的健康饮酒生活方式，并借助行业专家的力量，将中国酱酒传承百年的复杂酿造工艺予以详细介绍，通过交互对比凸显优势，赢得了海外消费者和酒业同仁的高度认可。短短一年多时间，酣客君丰就收获了数千名海外粉丝，以及数十家海外经销商，初步形成了自己的稳定客户群。
图 在第四届中国酱酒世界行中，酣客君丰副董事长佘小兵讲解茅台镇酱酒酿造工艺。佘小兵是中国酱酒行业著名专家，是中国酱香酒酿酒大师、茅台镇酱酒行业第一批开拓者
“粉丝与普通客户不一样，”酣客君丰表示，“粉丝是对酣客酱酒产品品质、品牌文化有着高度热爱的特殊消费者群体，不仅有长期复购意愿，更能主动对外推介酣客酱酒，形成裂变效应。”
可以看出，酣客君丰的文化传播，与其他企业的文化传播的不同之处，在于更凸显中国白酒固有的文化本属性，特别强调对中国白酒及其背后丰富中国文化的深度认知和体验。业内人士认为，这开辟了中国白酒出海的全新范式，为行业提供了新的借鉴。
酣客君丰表示，无论是出海，还是国内市场耕耘，白酒新消费的核心，都在于“价值回归”。所谓回归，即回到最底层、最本质的地方去，从那里出发，走最诚恳、最困难的路。酣客不用新奇惹眼的概念，不造花里胡哨的噱头，不提华而不实的口号，而是用真实的产品体验，深入的工艺解读，开放的知识普及，去直面每一个消费者，打消他们对白酒的一切疑虑。这就是回归品质、科学、常识这些全球烈酒竞争的底层、本质逻辑，回归中国白酒最具优势的核心价值。
正因如此，酣客酱酒才得以在国内进一步扩大白酒消费人群，培育出新的增量，在国外成功打破不同国家、不同民族之间的文化隔阂，真正走进海外烈酒消费者群体中去。
“白酒的国际化是一个必然趋势，也是我们必须努力的方向。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，目前，白酒产业已经能够满足中国市场的需求，但客观上，产业自身也需要进一步拓展市场，走向更广阔的舞台，走向更强。以茅台、酣客君丰等为代表的企业，正以文化为锚，驶出一条广阔而长远的出海“新航线”。
