王兴显然是打算将抖音这个最大的敌人引到战壕。
文｜《中国企业家》记者 邓双琳
美团股价，惊魂一周。
1月17日，美团港股收报68.75港元/股，首次跌破2018年上市69港元/股的发行价。此后一周，美团股价几乎都在破发线游离，1月22日收报65.40港元，再度创下历史新低。
实际，自去年11月开始，美团便进入了“跌跌不休”的状态。王兴对此直言“股价被低估”，他认为目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的价值，并不符合公司的内在价值。
为了拉升股价，美团开启了上市后的首次回购，从1月10日开始，连续几个交易日进行回购，每次斥资约4亿港元。结合近日港股整体反弹影响，1月24日，美团收盘价70.30港元，涨超6%，暂时告别破发泥潭。
三年前，美团站上2.6万亿港元市值巅峰，如今，其市值跌去八成以上，仅剩4390.17亿港元。
一种说法是，美团市值的大幅缩水，受估值模式转换影响很大。过去美团按照SOTP（分部估值法）估值，到店、外卖、新业务分别值多少，加起来就是集团的整体估值。在这个模型下，新业务虽然亏损严重，但最低也只是算0估值。过去的阿里、腾讯，几乎都按照SOTP给予了更高估值。
但如今潮水退去，公司整体盈利水平更为重要，越来越多的投资人开始采用动态市盈率（PE）估值法，按集团的利润给出一个合理的倍数。这种计算办法更看重投资标的所带来的现金流回报，因此，美团亏损的新业务相当于估值为负。
在此标准下，许多人认为，美团当前的估值实际上是回归了更符合经济下行周期的理性状态。一些人则持相反态度。
证券分析师王谦告诉《中国企业家》，估值法的转换只是表面解释，估值从来没有一个统一的标准，每个人心里的秤都不一样，“美团市值大幅下跌，是多方面原因的叠加，包括内外环境和政策，毕竟个股难成市”。
在王谦看来，市场对美团最大的担忧来自美团自身经营。“美团的盈利能力不算弱，但护城河不够牢靠，流量成本方面也没有形成均势。在当前环境下，分布垂类业务的护城河不是最强的情况下，估值肯定会有衰减。”王谦强调，“除非美团有超群的科技创新概念，但目前来看，美团几乎没有涉足符合政策期待的硬核科技，而增量业务也无法形成较强的原子化。”
与昔日市值过万亿相比，如今的美团很脆弱。近期，市场频繁传出抖音将收购饿了么的消息——一个是与美团缠斗多年的老对手，一个是让美团最头疼的新贵，二者一旦联手，对美团将是毁灭性打击，即便双方已辟谣，但美团股价还是应声下跌。
海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）约占美团三分之一，接近2000亿元。抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，有超过450万家门店获得生意增长，入驻服务商数量增长1.79倍。
过去一年，美团对抖音开启全力防御模式，花大力气打价格战，几乎“抖音有的美团都要有”——推出特价团购，绝大部分团单价格与抖音全面对齐，部分单品甚至补贴到比对方价格更低；推进官方直播，覆盖范围扩大到200多个城市。
美团的竭力防御虽然守住了增长，也因此牺牲了一部分利润。但精明的王兴，显然是不会甘于防御。2024年，他能否带领美团打赢和抖音的这一仗？美团是否还有机会回到万亿巅峰？
到一线去
美团的危机感，源于抖音的攻击已经来到了美团腹地。
作为利润奶牛，美团到店（含到餐、酒旅、到综等业务）显然是美团的七寸，而抖音不断“挖墙脚”的行为，已经对美团产生极大威胁。
以2023年第三季度美团到店业务收入同比增长为例，到店、酒店及旅游业务经营溢利同比下降，背后的原因之一是营销成本大幅增长。财报显示，季度内美团的销售和营销开支同比增速达到了56.4%。
而在此前四个季度，美团的营销增速均落后于佣金增速，2023年第三季度季度第一次反超。这意味着美团已经蓄力反击，抖音在到店、酒旅业务上对美团份额的蚕食，最直接体现在商户的广告投放上。
2021年，抖音刚开始涉足本地生活。虽然这是一块万亿市场，但几年来因为投入重、根基大，美团一直稳坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022年，抖音全力推进本地战略，美团陷入被动处境，不得不在内部成立防御小组，专门研究抖音的动作。
面对抖音的快速扩张，美团2023年才开始反击，在销售端发力，通过降佣、返佣来拉拢商户，陆续推出特价团购、直播等项目。
战火烧得很激烈。《中国企业家》从接近美团的人士了解到，去年美团的地推不仅要负责拉新，还要对标抖音做低价团购，“比如商户如果把抖音套餐下架，美团这边就可以在佣金上给一定的减免。如果两个平台都上架，最好是一样的套餐、一样或者更低的价格”。
此前也有媒体曾报道，美团去年“疯狂”过一段时间，比如在一个不算大的县城，一个月要求上六七十家新店，具体的指标会直接影响服务商的利润分配（美团服务商不从商家侧拿钱，全靠业绩分润），但事实上当地新增工商登记的店铺都没这么多。
美团的疯狂反击，获得一些成效。据公开报道，2023年全年，抖音本地生活的交易额核销前接近美团到店业务的40%，核销后介于23%到25%之间，而去年上半年，核销前的数据曾一度接近45%。
来源：视觉中国
今年的气氛更加剑拔弩张。开年第一周，美团到店事业群总裁张川便向员工发布了内部信，直面到店业务过去一年的竞争环境。他坦率点出了美团目前的困境，“如果对手太强，我们怎么办？两个平台的天赋不同，我们应该怎样打赢一个长期的战争？”
张川也透露了美团到店业务舒服日子过得太久而导致的问题：面对抖音本地生活的进攻，美团到店业务的一线销售团队只能使用“补贴”“客情”去顶住，美团到店业务的产品经理，不知道寻找低价的用户的需求，不会使用APP、小程序和微信的方式。
张川认为，“到一线去，到战场去，是解决问题的唯一方法”，这要求管理层和后线人员深入一线。特别是管理体系需了解商家变化，找到核心商家，以真正建立天天低价的供给体系。
这足以表明美团的态度，今年依旧要打低价，只是要找到效率更高的低价策略，告别“冷兵器时代”。
但到店业务利润高，差异化低，不像外卖有配送的护城河，到店几乎没有壁垒。这意味着谁都能从这一块业务上“挖墙脚”——毕竟对商家而言，去哪个平台都一样，哪里有流量就去哪里开店，用户则是哪里价格合适、买起来方便，就去哪里消费。到店竞争的维度主要在价格。
论烧钱，美团的现金流不如抖音充沛，论成本，美团的流量成本也不可能比抖音更便宜。到店业务的战略转变很难在短时间里变得清晰，长期的低价策略对美团利润率也会带来负面影响，美团今年的压力只增不减。
内容战术
“得内容者得天下”，美团开始深刻理解这句话的分量。
得益于内容流量，本地生活一直争夺的文旅这块骨头，被抖音啃了大半——淄博、哈尔滨在抖音靠短视频走红以后，抖音相比美团拥有了更多文旅的博弈权，可以和政府做一些良性的资源置换。这部分能力美团是缺失的。
接近美团的人士向《中国企业家》透露：“某些景区，只要给美团独家包销，美团直接预付打几乎80%的包销款给到景区。过去抢资源从来没有这么大手笔过。”该人士表示，美团政府级地推的资源积累没有抖音强大，只能靠撒钱。
有媒体曾报道过，多位美团员工称，2022年内部面对拥有7亿流量的抖音时，态度是悲观的。他们认为自己没有什么好方法能反击。不过通过半年摸索以及上半年交易额增长带来了信心。上述人士认为：“抖音的到来是好事情，我们发现业务上还是有很多可以做的。”
比如直播，2023年开始，美团在很短时间内便建立起了一个各业务都能调用的直播中台。美团把对流量的迫切需要摆在了台面上。2023年以来，美团陆陆续续招聘短视频和直播业务相关的岗位，目前已经放出了一百多个岗位需求。财报中，美团把“直播”和“短视频”视为二季度内成功推出的营销工具，动作也频频围绕直播展开。
2023年2月，美团APP首页底部Tab栏开始内测“看看赚”短视频功能，给予了大量的流量倾斜。彼时，“看看赚”只有基础的上下划动的短视频浏览模式，内容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主。到了7月，美团短视频功能已经能够支持用户自己拍摄、上传短视频。7月初，美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口，8月，美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。10月，美团调整了APP首页Tab栏的功能布局，将中间位置改为短视频功能的流量入口，这也是美团首次将短视频置于一级流量入口。
推广店播，美团一开始也是用地推的逻辑去做，以城市为单位，由当地的团队拿当地商家的团购单在直播间带货。据了解，2023年，尤其是对于连锁品牌，美团开始在总部做全国性的直播，将流量集中起来爆单。
可见美团与上一年的被动状态完全不同，除了对核心领域的严防死守，也反将抖音一军，试图攻入对方腹地。
但对美团而言，做直播和短视频并非“再造一个抖音”，而是给商家提供更多可以选择的工具，缓解一部分流量焦虑。美团的流量价值在于精准，用户核销率、复购率都比抖音“货架”模式的泛流量带来的用户转化更高。
更加坚忍
一些人认为美团目前处于被“低估”状态。抛开业务，美团更大的价值点其实在于组织力带来的耐力、行动力。美团一向习惯防守，打长期战，用更低的员工成本、更高的组织效率去获得胜利。
王兴有一个著名的理论，“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩，探索改变边界本身。”曾有媒体问王兴美团的业务边界在哪里，他答曰：“太多人关注边界，而不关注核心。”
不过，王兴已经许久不提这个理论了。
美团前几年的扩张，逻辑是以客户为中心，围绕流量池，为客户提供吃喝玩乐一条龙服务，不设边界。但如今的市场情况和当年已经千差万别，美团已经从“无边界扩张”，转为向核心收缩，断臂瘦身，持续优化亏损的新业务。
根据财报数据，2023年第三季度，美团的新业务合计亏损51亿元。其中，美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大，主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复，导致其增速放缓，因而需要更多时间来整合运营。
对于新业务未来的发展，美团管理层认为目前还是处于增长阶段，只是增速持续放缓，公司也研究了不同区域的增长情况，确认了如何推动一部分地区业务的加快增长，并为此制定了适合的运营措施，“这些措施不是战略性的，而是改善性的调整，这些措施将推动营收的持续增长，运营亏损持续改善收窄”。
美团管理层表示，未来会注重各业务部门的高质量发展和效率提升，相信未来两年新业务的运营亏损会大幅缩窄，长期来看最终实现盈利。美团新业务的效率一直在提升，盈利路径也很清晰。其中，共享单车业务连续两个季度实现正息税前利润；共享电动车业务持续改善并实现正现金流；美团共享充电宝业务已经实现了盈利，并在持续提升运营效率。
比起一个传统意义上的企业家，王兴更像是一个研究组织哲学的实践者，他此前的战略很像亚马逊的贝索斯，用利润持续在创新业务上投入，不被资本市场的表现所左右。
贝索斯对“长期主义”的思考与坚守，贯穿在亚马逊的方方面面——比如坚持为股东创造长期价值而不是短期利益；比如毫无保留以用户为中心，哪怕牺牲企业暂时的利润；再比如不以短期盈利为目标，而是持续不断投入资金开发新的增长业务等。
一方面，王兴愿意以短期的利润和股价去换取长期份额，另一方面，他又在成本上精打细算。美团内部践行“白开水文化”，不同于其他大厂，美团没有免费的零食、饮料，甚至纸巾都是一打一打的纸抽放到固定位置，成本控制深入人心。
“该省省、该花花”，这种精益的管理落到一线，演变成如何用最小的成本去撬动最大的利益。美团内部甚至不倡导做PPT，每一层级的汇报都是用文档，以做到时间效率的直观最大化。
据虎嗅报道，2023年下半年，美团多个部门内部开启组织升级，其中最关键的变化是权力下放。在到店事业群取消了此前多年的代理模式，改为直营，重新调整了BD团队的权责范畴，在未来BD将参与到商家议价、优惠券促销等关键环节之中。
新的模式下，一线的BD将拥有更大权限，可以灵活根据不同情况与商家进行价格谈判、资源置换。
美团看似变得更加脆弱，但某种程度上也变得更加坚忍。比起抖音的高举高打，美团显然是打算将敌人引到战壕，靠流淌多年的组织力和“精打细算”打一场耐力持久战。
只是，市场留给美团的耐心还有多少？
文中王谦为化名
