新华财经上海9月26日电（杨子华）全球最大的化妆品消费市场正在上演新的“美丽故事”。1-8月，我国化妆品类零售总额达2915亿元，保持高位但增长放缓，市场竞争激烈；另一方面，国货化妆品市场份额赶超外资品牌，加紧围绕品牌、效率、研发构筑核心竞争力。近日，上海家化董事长兼CEO林小海在接受新华财经采访时表示，以深耕佰草集等旗下品牌为发力点，上海家化通过“由内而外”的创新，将东方美带给大众。
革新，从视觉和嗅觉开始
穿过上海豫园九曲桥，来到佰草集新品发布会现场，一股淡淡的香气扑鼻而来。“这是降真香，是佰草集团队特意为新品选择的香味名片。”林小海说。
细看佰草集推出的新品——仙草油，外观神似汝窑小瓷瓶，瓶盖上一圈圈纹路，让人联想到陶瓷制作时的拉坯，拧开瓶盖能闻到和会场内一致的淡香，外包装上有浅浅凸起的团花图案，和竖版书写的logo。即使还未使用产品，消费者就已感受到浓浓的东方美学。
林小海介绍，化妆品的组成可以简单分为内材和外材，“我们在内部提出，从内向外，各个品牌都要打响嗅觉战和视觉战。”
今年以来，上海家化旗下品牌带来了全新且具有记忆点的感官印象。六神驱蚊蛋在花露水经典原香基础上，推出深海龙涎、雨后栀子2个新香型；美加净推出蜂胶香氛手霜，都收获了不俗的市场反馈。在此次佰草集新品发布会上，大到场地选择、小到着装配色，各种细节上都在表达中式美学。
佰草集在形象上的认真与投入并不是“一厢情愿”，而是建立在基于对客群消费习惯的洞察上。在林小海看来，今天的年轻人对汉服、中药、东方哲学的接受度越来越高，他们追求的不只是“好用”，还要“好看、好玩”，体现的是一种文化自信。“对此，我们的打法是线上种草与线下体验形成闭环。”
上海家化美妆事业部总经理陈旻举例，佰草集通过线下游园会的打卡互动、“一城一故事”会员共创活动等方式，让品牌传播不是自上而下的灌输，而是用户共同参与的沉浸式体验。
“我们是一个有历史、有故事的老品牌，但不是过时的品牌。”林小海说。
竞争，实验室甚于柜台
近年来，国货化妆品市场份额持续提升。中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2024年国货化妆品交易额占比达到55.2%。另一方面，随着消费者对产品成分和功效认知的深入，缺乏技术支撑的产品面临“失宠”，国货化妆品从最初依靠流量和营销打开市场，转向以科技创新和品牌建设驱动的发展模式。在某种程度上，实验室里的实力比拼比柜台更激烈。
林小海表示，上海家化具备深厚的文化底蕴和研发实力。事实上，佰草集早在2013年就是中国精华油国标的制定者，拥有十几年的技术积累。
据佰草集品牌总监李飞飞介绍，这次核心单品的卖点——“100%植物油萃取、0基础润肤合成脂” 就是将品牌研发长板和消费者痛点结合起来。据悉，植物油和合成脂两种液体的肤感完全不同，植物油更天然，但消费者往往会因黏腻感被劝退，这是同类“油”难以打开销量的原因。但上海家化研发团队首创“水磨发酵”工艺，在油水临界层完成分子级发酵，让油体更细腻轻盈，把植物油做出堪比合成脂的亲肤感。
除了企业本身的实力，上海家化还在积极“合纵连横”。新品研发过程中，佰草集与中国药科大学等机构共建实验室。林小海透露，公司增加了每年医研共创的产品数量，推进与上海瑞金医院等医疗机构合作，深化医研共创。同时，推行“回家计划”，欢迎曾从上海家化离开的资深研发人才回归。林小海表示，上海家化的研发力量接下来还会迸发出更大的生产力。
重塑，打破单一爆品依赖
今年618期间，佰草集大白泥面膜成为爆款，抖音单场销售超3000万元，持续多日高居品类榜首，成为上海家化史上首个销售破亿元的单品。这款爆品，不仅让佰草集上半年实现超过50%的增长，也让整个品牌重新获得市场关注。
林小海表示，佰草集对上海家化来说，不仅是一个品牌，更是“每一任管理层心中的梦想”，几乎所有上海家化的同仁都希望能让佰草集“复兴”。
去年上任后，林小海把旗下众多品牌划分为不同梯队：玉泽、六神定位为第一梯队；佰草集和美加净位列第二梯队。“在第二梯队不是因为它不重要，相反，我判断佰草集的潜力是所有品牌中最大的，但需要解决的事情也是最复杂、最困难的，需要更长时间去梳理和重塑。”他说。
清理1亿多线下库存，“百货渠道”库存周转天数降到90天内；SKU数（最小存货单位）大幅缩减；从既有产品线中寻找突破口……“放下包袱、深蹲”后的佰草集在今年走出上扬曲线。几乎与佰草集复苏同步，在上半年财报中，上海家化实现营业收入和净利润的双增长，二季度业绩强劲反弹。
“泥”与“油”，让佰草集以“方”养肤的定位更清晰，中医中草药的国潮特色更鲜明。林小海表示，国货化妆品品牌要摆脱“爆品依赖”。佰草集的复兴之路，靠的不是一时的声量，而是持续的创新、长期主义与文化自信。“上海家化100多年的故事，还有很多值得深耕的地方。要做的不只是卖产品，还要将佰草集打造为生活方式品牌，将东方美带给更多消费者。”林小海说。
