定制家居行业的线索转化链路通常比较复杂 :先从线上接触客户,再由设计师线下提供服务,制定设计方案和报价,最终实现成交。在整个流程中,线上的种草环节 ,尤其是在抖音这种受众广、传播力强的平台进行种草,往往是带动增长的关键。
然而,定制家居的商家在抖音进行线索经营时,都会遇到一系列痛点。比如,获得的留资数量少,且单条成本较高,有时,商家费心费力做了内容,自然流量却依然有限。这也是轩尼斯门窗一度遇到的问题。
作为一家主营全屋门窗定制的全国连锁品牌,轩尼斯门窗自从2022年开启抖音经营起,就一直在寻找线索的增量来源。在巨量引擎的帮助下,轩尼斯门窗从今年1月起开始加大抖音经营投入,3个月实现单月经营线索破万,9月环比1月企业号线索翻了8倍 。
截至目前, 轩尼斯门窗已搭建起“1+2+N”的矩阵号 ——1个品牌官方号、2个品牌运营号、84个经销商活跃账号,在抖音端内累计吸引50万粉丝,单月品牌经营线索量开始破2万条。
那么,轩尼斯门窗是如何用不到一年的时间,线索量翻了8倍的?
“1+2+N”合力 , 形成抖音经营矩阵
轩尼斯门窗在进入抖音之初,主要以信息流投放为主;今年1月起开始布局品牌抖音号,加大短视频经营投入。今年年中,品牌意识到需要全场景获客,加大流量利用率,随即启动【1+2+N】 的品牌矩阵策略,同时开启短视频、直播双向探索,形成抖音线索建设的协同效应。
其中,“1+2”的品牌官方号、运营号是“获客主力军”,月留资超过2万条,私信留资占比90%;“N”个经销商号则是“蚂蚁雄兵”,平均月留资200条,私信留资占比75%。
1个品牌官方号:打造高端品牌形象
官方号的内容是品牌形象的传播工具,也是留住高端客户的直接途径。通过各种富有艺术性、高标准审美的内容,比如各种高端别墅、大平层的客户门窗案例,轩尼斯门窗呈现了品牌在门窗领域的专业性和卓越品质。
通过这些案例,轩尼斯门窗不仅说出了自己的品牌故事,还提供了实际的视觉证据,向潜客展示了品牌创造出色的住宅环境的能力,提升用户对品牌专业度的信赖。
2个品牌运营号:短视频涨粉+直播吸引线索
在运营号方面,@轩尼斯门窗 以短视频为主导 ,主要产出干货内容,吸引更多粉丝;而@轩尼斯门窗粉丝福利号 则以直播为主要形式 ,直接向大家送出福利,引导更多转化。
其中,@轩尼斯门窗 在短视频运营中,结合抖音流行趋势和行业特点,打造了一套属于自己的方法论。
在账号人设上 ,品牌以总工程师王宇帆作为专家背书,输出相对客观中立的干货系列内容,比如门窗答疑、门窗颜与质、门窗选购攻略等,每一个干货系列都会持续更新半个月左右,不断提高用户的信任度和忠诚度。
在发布频次上 ,每一周@轩尼斯门窗 都会发布大约70条短视频,保证足够的更新和曝光。
在视频创作上 ,品牌对抖音爆款视频的重要元素进行拆解和借鉴:在开头3-5秒清晰定位目标用户和需求,接着给出用户选门窗的难点和痛点,如“门窗质量差,用几年就坏?”“不要乱封阳台了!”再通过剧情和反转吸引停留,提高完播率,最后亮出品牌提供的解决方案。这样的视频创作方法,让轩尼斯门窗的视频在垂类领域处于领先水平,吸引了更多有装修需求的用户关注。
在广告引流上 ,@轩尼斯门窗 在发布原生干货内容的同时,也会关注广告投放的加持。在投广短视频中,品牌会在封面模板突出利益点,在内容中突出品牌规模、产品材质、工艺优势等,在结尾引导留资。这样的广告内容可以更高效地实现引流转化,据统计,@轩尼斯门窗 的原生广告流量占比高达93%。
而@轩尼斯门窗粉丝福利号 在直播方面,对员工的产品知识加强培训,还对直播、互动话术技巧进行了大幅改进,直播时长也增加到了平均每天7小时,使用户有更多的时间参与、提问和与主播互动。主播也会针对不同客群定制不同的话术,更好地满足不同的需求,吸引用户留资。
通过这两个账号的配合,轩尼斯门窗可以最大程度地覆盖不同潜在客户群体,让短视频涨粉和直播引流相辅相成,提高线索数量和多样性。
N个经销商矩阵号:以各地门店为核心,吸引本地用户
作为全国连锁品牌,轩尼斯门窗的每个经销商门店都代表了一个潜在的客户群。他们更了解本地市场,包括文化、方言和当地客户的需求,因此能为大家提供更有针对性的服务。将经销商引入线上种草,品牌可以充分借助广泛的分销网络来扩大影响范围,实现规模化增长。
在总部的鼓励下,轩尼斯门窗的84个经销商都开设了抖音号 ,以门店老板为账号人设,使用方言和本地化的内容与大家沟通,增进用户的亲近感;同时提供各种本地促销和优惠活动,激发潜客的购买兴趣,增加转化率。
为了提升经销商的线上运营水平、维护品牌形象的一致性,轩尼斯门窗还提供经销商培训,帮助大家了解如何在社交媒体上有效运营账号,包括内容策略和营销技巧等。在此过程中,总部与经销商的协作优势有效发挥出来,扩大了品牌影响力。
主页+短视频+私信+直播 , 全场景建设打通留资路径
在“1+2+N”的矩阵号策略之下,轩尼斯门窗实现了官方号、运营号与经销商号的协同发力。与此同时,轩尼斯门窗也关注到,在这些矩阵号中,主页往往是用户形成第一印象的触点,而私信则是用户走向转化的重要通路 。因此,轩尼斯门窗串联了主页、短视频、私信、直播等全场景,有效打通了用户留资路径,为潜在客户提供了无缝的转化体验。
首先,品牌对官方号主页和独立店首页进行了针对性的装修,强调每月活动、特价SKU和家装样板间,以大尺寸海报吸引用户的视觉,让他们在第一眼感受到促销气氛,提高了线索获取的潜力。用户可以点击查看服务并预约设计服务,通过智能客服快速获取响应。
在@轩尼斯门窗 运营号中,95%的视频都挂载留资锚点,并接入智能客服 ,支持24小时回复私信消息,确保对潜在客户的快速响应。抖音私信菜单底部还设置了店铺链接,支持用户在咨询前通过进店预览来获取信息,更好地辅助消费决策。而通过直播间,用户同样可以一键进入私信界面,获得智能客服的即时反馈。
全场景的留资路径,为潜在客户提供了更加流畅的交互体验。从效果来看,轩尼斯门窗的运营号在抖音上表现出色,每周可以获取450万的流量曝光,吸引166万客户停留,并最终转化为5500条线索 ;30天内的经营线索量高达1.8万条,98%通过短视频在私信场景留资。而直播方面,品牌近30天内也获得了1300条经营线索,其中98%的流量来自直播,85%的线索来自直播间小风车。
多渠道并行的留资策略,让轩尼斯门窗快速提升了线索获取的数量和质量,实现了用户的规模化增长。
结语
多账号矩阵化的线上经营,加上全场景的留资通路,让轩尼斯门窗成功构建了一个多元化的线索获取生态。
在此过程中,巨量引擎的线索经营解决方案帮助轩尼斯门窗快速找到了做好抖音获客基建的方向,合理整合线上和线下资源,并深入了解不同场景下用户的需求和偏好,通过多元化的内容策略满足用户的期望,吸引留资,进而提高线索获客的效率和质量,以在激烈的市场竞争中长久立足。
