又一年“双11”来临，在新趋势、新模式之下，所有商家都会思考：今年双11怎么干?有哪些新玩法一定要掌握?有没有优秀品牌经验可借鉴?作为中国零售行业消费者数智化运营技术及服务供应商，双十一期间，南讯股份希望为更多零售品牌提供关于数字化运营的新思路，分享营销与运营独家打法，为此南讯特专访Kappa全渠道总监慕涛，探讨Kappa全渠道进阶增长秘籍。
露营、骑行、普拉提、登山……运动浪潮席卷用户心智，年轻人群对运动服饰和装备的需求也逐步增长。以消费者为中心，围绕数字化运营体系，完成人群拓圈和心智加深，是当前运动品牌实现增长的重点。尤其在双11大促节点前后，开展更精准的营销触达，提升品牌心智和影响力，成为运动品牌致胜关键。
作为运动时尚品牌典范的Kappa，近年在私域会员数字化增长与运营方面取得了突破性的成果。当前品牌已积累百万量级私域有效会员，进店成交顾客企微好友会员留存转化率可达到41%。据悉，知名鞋服品牌沉淀到企微的好友会员比例普遍在10%-30%，而Kappa远高于行业平均水平。此次南讯股份与Kappa全渠道总监慕涛的深入对话，将从三个维度拆解Kappa的私域会员数字化增长与运营策略、实践，解码Kappa会员运营独家打法。
慕涛，Kappa全渠道总监，2021年开始加入中国动向集团，负责旗下运动品牌Kappa的私域会员数字化增长与运营。
01 把握“人找货”与“货找人”数据营销场景
南讯股份：当前场景触点日趋分散，消费者心智趋于饱和，在双11等促销节点，品牌要如何借数据与营销抓住消费者?
慕涛：我们都知道，当前消费者可以随时随地通过视频软件、购物软件，或主动、或被动的接触到海量商品信息，消费者时间碎片化严重。
在这一背景下，品牌要如何抢占消费者心智?如何将消费者感兴趣的商品或营销活动推送给他，实现精准触达?这是考验的就是品牌的数据营销能力。Kappa目前在这方面，沉淀了两个比较落地的数据营销场景，一个是“货找人”，另一个是“人找货”。
“货找人”的场景，包含新品推荐、折扣商品推荐两类。当新品上市时，我们会圈选去年购买过新品的人群，并根据历史购买商品明细，通过企业微信、模版消息、短信等方式，推送今年的类似新品及其他相关搭配产品，或去年同款的折扣营销活动，以实现精准触达，促成销售。
围绕缺色、断号的鞋服商品，传统的促销方式是将产品放在门店促销区，等待适合的消费者看到、购买。而在具备数据营销能力后，我们会根据消费者历史购买产品的尺码，在CRM系统中圈选鞋码是35号的人群/上衣是XL号的人群，并叠加年龄、性别、地域等标签，从而将对应的折扣产品以优惠的价格，精准推送给对的用户人群。
在“人找货”的营销场景方面，我分享下Kappa近期的“开学季”案例。Kappa有校服业务，在6、7、8三个月我们通过小程序商城，服务了近4万名家长，积累沉淀了相应的人群资产。因而8月中旬时我们针对购买过校服品类的“家长人群”，组合了适合这个人群和场景的商品及营销活动，推送书包、鞋子、袜子等适合学生开学季使用的产品，完成了一次明确场景下的人货匹配。这便是基于明确会员身份提升销售机会。
南讯股份：在这些实践过程中，您总结做好数据营销的要点有哪些?
慕涛：在我看来，数据营销涉及到三个关键要素，一是，圈什么样的会员人群;二是，推送什么利益点给会员;三是，通过什么样的方式进行触达。
以我日常工作为例，从门店店长、品牌市场部等不同部门，我们都能接收到大家的营销需求，这个过程对我们来说就是圈选人群包的过程。我们部门通过长期的数字化建设，可以基于不同营销需求，将人群包圈出。其后我们将代替消费者，向提出营销需求的部门提问：可以给到消费者什么利益点?明确对消费者有价值的利益点后，我们进而考虑匹配公众号推文、模版消息、企业微信朋友圈、1V1消息等触达方式，将信息传递给消费者。
这一实践过程中，关键的便是会员人群包、利益点、触达方式。
南讯股份：在品牌数字化赋能营销的实践过程中，是否有遇到一些挑战?如何解决?
慕涛：我印象比较深刻的是，在2022年初，公司开始探索基于消费者的“折扣敏感度”，作为给消费者推送精准商品的依据。摆在我们面前很重要的课题便是，要如何梳理Kappa历年来这么多消费者每个人的“折扣敏感度”指标?应该基于哪些数据源，怎样把人群区分?
很高兴我们当时在和南讯接触的过程中，了解到南讯Quant BI产品。将南讯Quant BI与CRM系统相联，便可以将折扣信息与用户信息关联起来，通过数据分析更清晰地把握消费者的“折扣敏感度”。
期间，我们主要是从四个维度来分析消费者的“折扣敏感度”。
一是对比会员消费折扣率与品牌销售折扣率。例如会员A累计消费10次，其中8个订单是折扣订单，那会员A的消费折扣率是80%;同周期内，品牌累计销售10W单，其中折扣订单有4W单，品牌销售折扣率为40%。对比两个数据，可判断会员的“折扣敏感度”。
二是计算会员优惠券使用率。计算会员A核销优惠券数量占其收到优惠券数量的百分比，将会员优惠券使用率按大小排序，可将之划分为高、中、低不同档。
三是观察会员消费产品的价格段。鞋服产品一般分为入门款、基础款、联名款、设计款，会员A消费入门款、基础款占总体订单的比例，也从侧面反映出其购买力。通常购买力强的消费者对折扣的敏感度相对弱，这同样是判断折扣敏感度的一个维度。
四是依据消费时间和渠道来判断。通常情况下，周末、618、双11消费频次比较高的消费者，折扣敏感度往往较高;经常在天猫、特卖、奥特莱斯购买产品的消费者，折扣敏感度也比较高。反之则是折扣敏感度比较低的用户。
基于上述方法，我们将用户的“折扣敏感度”分为高、中、低三档，面向折扣敏感度高的人群，我们更精准的推送老款打折的促销信息;面对折扣敏感度低的人群，我们推送新品、潮牌以及具有Kappa品牌情怀的商品，比如我们的足球系列、1916系列等等。
与此同时我们发现，订单中包含的客户尺码、客户喜欢的材质、颜色、款式、产品季等相关信息，也可以作为消费统计类的标签回流到CRM中，进一步辅助我们的数据营销活动。
02 将“渠道化会员”转化为“品牌化会员”
南讯股份：存量时代，全渠道数字化布局成为大势，Kappa如何建设全渠道用户数字化运营体系?目前取得了哪些成果?
慕涛：讲到全渠道增长和运营，我先来介绍下Kappa全渠道会员增长的路径及关系界定。最早我们做的是短信关系、电话关系的会员，后来基于公众号做了粉丝关系的会员，现在我们做的会员都是好友关系的会员。
我们聚焦于全国1000+家线下门店经营场景，将在线下门店有过购买成交体验，并与导购通过企业微信建立好友关系的用户，视为我们的好友会员。
自2021年开始做私域会员数字化增长与运营，三年以来，Kappa好友关系的会员数已达100W。我们在2022财年进店成交顾客企微好友会员留存转化率可达到41%，也就是进店100位客户有41位可以转化为好友会员。
实现增长转化后，我们后续通过企业微信触达，通过小程序商城转化，保持线上线下“同品同质同价同营销”的策略。我们主张的不是渠道间的价格战，而是为消费者提供线下线上一致的优质体验。线上为消费者提供商品查询、库存查询、店铺查询、会员优惠券派送等服务;线下为消费者提供产品试穿、导购咨询、新会员优惠等服务。
未来 ，从集团层面我们更希望从“会员渠道化”管理向“渠道品牌化”管理转化，实现整个集团层面的会员生态体系建设。
南讯股份：当前公私域联动成为很多品牌关注的核心经营策略，Kappa在这方面有哪些尝试?
慕涛：我们在公私域联动方面比较有突破的尝试，主要是集中在腾讯体系内。在私域方面我们建立“私域流量根据地”，Kappa的100W+好友会员，分布在全国2000+名导购的企微中，导购通过朋友圈、1V1对话将营销信息传递给消费者。
公域在腾讯体系内主要指的是视频号内容以及直播，依托于微信12亿流量，我们鼓励导购进行内容创作、门店自播，获取更多公域流量，并引流至私域阵地，提升单店店效，为品牌创造更多增量。
南讯股份：在全渠道运营方面Kappa后续有何迭代计划?
慕涛：我们目前是基于线下门店，将成交客户转化为好友关系会员，增长和赋能的渠道都是销售体系的线下门店。接下来我们希望把平台电商、内容电商的用户，也汇总到品牌会员生态中，将“渠道化会员”转化为“品牌化会员”。
03 品牌的核心价值是创造需求
南讯股份：您有关注到目前行业中有哪些用户运营新打法?
慕涛：挖掘用户行为数据，基于此开展用户运营，是目前行业中比较关注的打法，也是我们在深耕的一个点。例如用户在浏览商城时有收藏动作、下单未付款动作，这样的行为数据背后，代表着用户对产品感兴趣，只是暂有下单顾虑。对此，我们可以用优惠券、有价值的关联赠品等刺激用户消费。通过数据营销系统赋能，挖掘更深层的数据价值，对消费者进行实时营销。
南讯股份：一直以来，Kappa选择用户数字化运营服务商的标准是什么?
慕涛：我们选择服务商有一个重要标准是全面性，能帮助我们面向多系统开展会员增长和运营，且除了CRM系统，还要有会员数据挖掘、分析的智能产品。
如今营销不再是品牌把信息推送给门店，导购把信息打张宣传海报出街就好。现在品牌将营销信息以导购任务的形式传递给导购，后通过朋友圈、1V1、社群等多渠道推送给消费者。这之中涉及到越来越多系统打通的问题。所以对于供应商的选择，我们遵循最小原则，减少系统间打通的成本。
同时，我认为理想的供应商是其所在垂直领域的头部，具备团队持续投入和系统持续迭代的能力。早在7、8年前我们就了解到南讯，是在CRM领域非常知名的品牌服务商。与此同时我们看到南讯在不断与时俱进，在赋能导购方面有SCRM产品，在数据挖掘与分析方面推出Quant BI产品，这些产品能力刚好符合我们私域会员增长与数字化运营方面的工作需求，因而我们与南讯达成了深度合作。
南讯股份：现在很多媒体经常会讲到大促告别繁荣时代，我们也看到，当前消费者从疯狂剁手转为理性务实，平台从数据狂欢转向静水流深。您怎么看待这种现象?
慕涛：从品牌视角来看，品牌的核心价值是创造需求，这才是发展用户和提升复购的关键所在。不管是大促盛行、直播兴起，还是门店扩张等各个时期，品牌创造的需求和价值，才是消费者复购最主要的理由。
围绕双十一，Kappa现在更大的诉求点在于品牌营销，而不仅是销量。我们将双十一视为练兵场，以进一步明确消费者是谁，了解消费者感兴趣的产品及利益点。从而在长效经营过程中，更能把握合适的时间节点，将对的信息以适合的形式，传达给对的人。
