2月18日，汉堡王品牌方、餐饮品牌国际集团Restaurant Brands International Inc.（简称“RBI”）宣布，在与TFI Asia Holdings BV （简称“TFI”）及 Pangaea Two Acquisition Holdings XXIII 有限公司（简称“笛卡尔资本”）完成交易后，RBI的一家子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。

　　去年底传出消息称，在一次面向分析师召开的业绩沟通会上，RBI全球高层主动对外谈论，已向汉堡王在华主特许经营商TFI发出“终止通知（termination notices）”，但TFI提出异议。此外，去年汉堡王还出现了关店以及加盟商称运营成本过高、不合理处罚等风波。如今，RBI集团确定让这个运营汉堡王中国12年的“操盘手”彻底“出局”，有业内人士认为这与汉堡王在中国市场发展得“高不成低不就”有关。

　　门店数量出现负增长

　　公开资料显示，汉堡王于1954年在美国佛罗里达州迈阿密诞生，母公司为RBI。RBI集团旗下还有咖啡品牌Tims Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，汉堡王进入中国市场。2012年，TFI开始负责汉堡王中国的特许经营业务。此后汉堡王在中国开店加速，2014年，汉堡王中国门店达到400家，2018年，门店数突破1000家。

　　根据TFI集团此前披露的文件，其拥有汉堡王中国20年的特许经营权和独家开发权，也就是说，要等到2032年其独家经营权才到期。但根据媒体报道，双方在去年10月就终止了协议。在今年2月12日的最新财报会议上，RBI集团高管多次谈及汉堡王中国的表现。RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。

　　在宣布结束合作消息时，RBI称，TFI将汉堡王在中国市场的门店数量从2012年的约60家门店扩展至目前的约1500家。未来，TFI将继续作为RBI全球最大的商业伙伴之一，在土耳其市场拓展业务。同时，RBI将继续与笛卡尔资本合作，共同推动Tim Hortons品牌在中国市场的进一步增长。

　　自2021年以来，汉堡王在中国拓店放缓。2023年1月，汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年计划开出超过200家门店。当时，汉堡王中国约有1400家餐厅。2023年11月底，汉堡王中国的第1500家门店落地北京，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为1587家，与其一年内开出超200家新店的目标尚有距离。2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家，同比减少了113家。

　　有加盟商称“销售额大幅下降”

　　去年11月有媒体报道称，有加盟商称自己加盟了一家汉堡王，前后投入约300万元。该加盟商认为，汉堡王门店运营成本过高，在包括运费、广告费、人工费等成本之下，一个月挣多少都是亏损的。他还称，汉堡王配送来的食材也存在很大问题，例如“蔬菜不新鲜甚至腐烂”“冻肉饼送过来已经碎掉”“巧克力临期”等。汉堡王中国方面当时回应表示，汉堡王中国始终将食品安全和质量放在首位，严格遵守相关法律法规。汉堡王的直营店和加盟商采用的是统一的供应链支持系统。在原物料采购、物流配送和后续服务支持上，直营门店和加盟店没有差别。

　　在此之前，汉堡王被曝出福州、漳州等多地的门店关门。报道显示，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。针对上述门店关闭，汉堡王中国方面回应称，这是与当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。而加盟商却称闭店的重要原因为“销售额大幅下降”。

　　“跟进低价”能否带来转机？

　　TFI集团退出汉堡王中国的运营后，RBI称“正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务，这与RBI的长期战略相契合，即与全球各地经验丰富的本地餐饮运营商合作，同时保持以特许经营为主的商业模式”。虽然RBI目前并未找到新的合作伙伴，但有业内人士指出，新的操盘手需要面对的其实也是汉堡王中国眼下面临的诸多问题：消费者的消费习惯和市场的竞争环境、格局已经发生了诸多变化。

　　就门店数量来说，汉堡王的门店数量与7200多家的麦当劳、11000多家的肯德基无法相较。同时，随着国内西式快餐品牌的崛起，汉堡王也与步入万店的华莱士等本土品牌相去甚远。业内人士认为，汉堡王之所以一直“不温不火”，首先，其进入中国的时间与麦当劳、肯德基相比较晚，此外也恰逢消费环境与消费观念巨变，餐饮赛道竞争日渐激烈。

　　汉堡王首席营销官汤俊章曾表示，论市场体量，汉堡王和麦当劳、肯德基差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有影响力的品类IP。“跟进低价策略”对于像汉堡王这样的品牌而言是一次“加速品牌渗透，扩大市场份额的好机会”。从今年起，汉堡王陆续推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动、“1+1仅需12.9元”随心配套餐等。

　　但“卷价格”除了吸引更多顾客，也更考验企业降本增效的能力。有餐饮业内人士表示，在去年第一批打出“9.9元”的品牌中，有不少其实已经成为价格战的“炮灰”。餐饮的人工、房租、食材成本就摆在眼前，“自杀式”的低价营销，最后的结果有可能是一地鸡毛、无法收拾。

　　新京报记者王萍