日前，洋河股份发布《关于停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品的通知》，称洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。
与此同时，宣布对核心产品暂停供货的还有五粮液、珍酒等，而且都是针对全渠道。
在春节旺销之际，缘何酒企选择线上或者全渠道控货？“这些名酒停止向线上供货，主要出于两个考虑，其一现在线上的价格比较乱，洋河、五粮液出于稳价的考虑，肯定会停止向线上供货；其二线上现在补贴也好，做流量也好，包括新开的网红店也好，都是拿名酒来做引流，所以价格打得特别厉害，这也是酒厂不愿意看到的一种现象，但这两种矛盾是不可调和的。”诗婢家白酒研究院院长张浩然表示，酒厂主动向线上停止发货无疑是做一个姿态。
《中国经营报》记者注意到，自2024年“双11”以来，包括五粮液、剑南春等多家头部酒企接连发声“炮轰”电商平台，称平台以低价、“百亿补贴”等为名销售假冒伪劣产品以及乱价。但是，至今酒企和电商的博弈仍在加剧，如何引导行业向更加理性和稳定的态势发展，已然是难以求解的命题。
酒企控货稳价
根据洋河股份发布的通知，从2025年1月17日起，线上暂停供货的包括海之蓝和天之蓝两款产品。在价位方面，两款产品分别位于100多元和300元左右价格带。
海之蓝作为洋河明星产品，2023年销售额突破百亿元大关，达到130亿—140亿元，成为白酒行业大众价格带唯一销量破百亿单品。记者在天猫、京东等电商平台上的旗舰店看到，目前仍能买到天之蓝、海之蓝产品。
至于洋河股份对线上平台暂停供货的原因，洋河方面称这是公司的常规工作。至于暂停供货的期限，以及后续如何安排电商平台，洋河方面未给予回复。
记者注意到，近期市场也传出五粮液华东、华南、华中等多地第八代五粮液已停止供货的消息；此外，贵州珍酒也下发通知称，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。这两大名酒暂停供货通知的是全渠道，至于何时恢复都未有明确时间。
就此，白酒行业专家肖竹青举例说，五粮液控量保价主要有以下原因：首先是应对市场供需变化。当前高端白酒市场需求有所缩减，政商用酒需求因房地产行业不济、地方政府负债等因素大幅度减少。五粮液通过控量保价，减少市场供给，消化社会库存，改善供求关系，从而稳定价格。
其次是稳定渠道信心。控量保价能够促进渠道对五粮液的信心。在市场环境不佳时，若产品价格持续下跌，经销商的利润空间会被压缩，甚至出现亏损，这会打击经销商的积极性。而五粮液通过控制供货量，保持产品价格的相对稳定，能让经销商看到盈利的希望，增强其对品牌的忠诚度和合作意愿。
再次是维护品牌形象：五粮液作为高端白酒品牌，价格是其品牌形象的重要支撑之一。控量保价有助于维持产品在市场上的高端定位，避免因价格大幅下跌而影响品牌在消费者心中的形象。
“市场经济的规律是供过于求价格就会下跌，供不应求，价格就会上涨。”肖竹青表示，随着五粮液春节前发通知停止八代五粮液供货，通过控量取得了良好得挺价效果，八代五粮液市场价格迅速恢复到了900元以上。
酒企电商博弈困局
虽然目前已经进入白酒的春节热销阶段，但是与线下相比，线上各种百亿补贴之下的白酒甚至名酒价格，已然存在严重的倒挂。记者注意到，比如光瓶青花郎价格最低可以达到640元/瓶，水晶剑南春为365元/瓶，茅台1935为689元/瓶。这样的价格，显然让酒企“吃不消”。
为此，早在2024年10月18日，剑南春就公开发布了一份致消费者的告知书，告知书直指电商平台补贴销售的52°水晶剑南春（500ml、558ml）的来源复杂，并非其授权产品。
实际上，电商低价补贴的背后，主要基于用头部白酒企业的核心产品低价大促引流。中国酒类流通协会对此曾公开表态，反对酒类电商中的破价乱价、售卖假酒、虚假宣传、刷单炒作等乱象，支持酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中；同时，酒企对电商应更加主动开放，善加引导，将电商与传统渠道有机融合，打造更加先进、强大的市场网络与生态。
“另外，还在于当前经销商库存高企，资金压力大，可能会用低价进行供货或者蹿货。”张浩然表示。
中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加。
基于此，线上成为白酒销售增长最快的平台。公开数据显示，2023年酒类线上销售规模超1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料各大细分赛道中排名第一；其中白酒及调香酒销售规模达900亿元，同比增长77.7%。
根据尼尔森IQ发布的《2024中国酒水市场报告》，线上渠道成为酒水销售的重要增长点，线上渠道销售占比已超过30%，且增速高于全渠道增速。
在此背景下，酒企又该如何破局？肖竹青建议：“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。”
就此，剑南春已在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作，公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。
此外，肖竹青举例说，洋河股份正在布局重启“后备箱工程”，并且已经开始在规划针对大众名酒消费场景进行产品结构布局。“洋河股份通过主动降速，整个业务体系全力帮助经销商围绕终端做C端，通过重启后备箱工程重新恢复洋河股份‘社会化组织团购领导者’的江湖地位。”
白酒行业专家蔡学飞称，首先，企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，更多互动，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营；其次，酒企要培养自己的电商店铺、主播、直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。
“酒企必须在线上自建自己的渠道，对线上线下进行保护。”张浩然强调，如果任由现在这种对抗或者独立的关系持续发展，对双方都是一个很大的伤害。
