新华财经上海2月18日电（葛佳明） 新年“添金”的仪式感与持续位于高位的金价带动不少消费者走进商场黄金柜台。与此同时，多家黄金品牌密集释放调价信号：老铺黄金称或将于2月底至3月初上调售价，周大福则计划于3月中旬对一口价产品提价15%-30%。
在黄金饰品涨价预期的催化下，年轻消费者“买涨不买跌”的心理进一步强化。新华财经近期在多方调研采访中发现，黄金零售品牌呈现出高端化转型趋势，试图摆脱“金价+加工费”的传统定价框架，通过强化设计语言、IP联名与品牌溢价能力，重构产品价值体系。
这条从“克重逻辑”走向“品牌逻辑”的转型之路，能否在金价波动周期中实现可持续发展，仍待市场检验。
“促销”与“提价”并行
2026年以来，国际金价持续攀升，带动国内金饰价格水涨船高。2月17日，上海国际珠宝时尚功能区多家金店足金首饰报价普遍在1500元／克左右，较2026年年初约1360元／克的水平上涨近200元／克；与2025年年初约800元／克相比，涨幅接近100%。
金价的快速上行令部分消费者措手不及，金饰消费端持续呈现出疲软迹象。为了在春节期间吸引更多消费者，部分金店也开始了促销活动。
新华财经实地走访发现，春节期间，潮宏基、周大福、周生生和六福珠宝等门店金价小幅回落至每克1500多元。尽管较高点有所回落，但购买按克重计价的黄金饰品的客户相对较少，为了能在春节前夕吸引更多消费者，打折策略“必不可少”。“从现在开始一直到月底，我们都有打折，金饰品的克金价格大约减100元，比如今天的金饰品挂牌价格是每克1550元，实际上1450元。”老庙黄金销售人员表示。
中国黄金销售人员茅柳表示，与部分品牌相比，其产品克价相对较低。在促销策略上，门店通常通过让利加工费的方式提升性价比，例如赠送等值银饰品，或搭配杯具、对联等新年伴手礼等；若消费者单笔购买金额较大，还可享受一定比例的现金返还或优惠折扣，以增强吸引力。
值得注意的是，尽管部分品牌在春节期间通过加大“克减”优惠力度吸引客流，但其“一口价”金饰却同步释放出涨价信号。周大福门店工作人员表示，已接到相关调价通知，或将于3月中旬启动价格上调，重点集中在一口价产品，预计涨幅在15%-30%之间。不过，具体调价细则及最终执行时间，仍需以门店价格标签实际调整情况为准。
“我们会提前告知消费者即将调价的消息，并建议有购买意向的客户在涨价前完成选购。”周大福的销售人员表示。
该销售人员同时透露，春节期间到店咨询和购买黄金的消费者确有增加，但与往年同期相比整体客流变化并不明显。多数消费者的预算相对有限，因此门店在推荐产品时，往往引导其选择设计感较强、单价相对可控的一口价金饰，以兼顾款式与价格承受能力。
新华财经走访多家金店发现，陈列在门口最显眼位置的，多为单件价格相对较低的一口价金饰。以周生生为例，克重较轻的Hello Kitty、三丽鸥联名款金饰颇受关注，吸引不少年轻消费者驻足询问。
销售人员坦言，随着金价持续上涨，大克重金饰的消费热情有所回落，反而是小克重产品或设计感更强的一口价饰品更受欢迎，“单价可控、款式新颖”正成为重要卖点。
金价上涨背后的 “品牌溢价”
值得注意的是，在黄金价格持续上涨的背景下，投资与消费端出现分化。中国黄金协会最新统计数据显示，2025年我国黄金消费量950.096吨，同比下降3.57%。其中，黄金首饰363.836吨，同比下降31.61%；金条及金币504.238吨，同比增长35.14%。金条及金币消费量首次超越黄金首饰消费量。
同时，黄金行业正逐步向高端化转型，试图摆脱“金价+加工费”的传统定价框架，设计、IP联名和工艺创新正在重构品牌价值体系。在走访多家黄金门店过程中，新华财经观察发现，目前市面上的金饰工艺种类繁多，但是目前尚无专门的国家标准进行统一界定，主要依据团体标准或行业标准进行规范。
以古法工艺为例，《古法金饰品》团体标准于2021年3月15日正式发布，在该标准中，古法金饰品是指采用两种及以上包括搂胎、刳胎、擀胎、锤揲、烧蓝等在内的我国传统金银细金工艺制造而成。
灼识咨询此前在报告中表示，古法工艺强调厚重质感与传统审美表达，其加工费显著高于普通工艺产品。以按克计价的素圈金戒为例，古法产品加工费可达900元／克，较普通黄金饰品高出1至2倍。古法金饰普遍呈现出“单件克重大、客单价高、文化属性强”的特征。
珠宝行业从业者顾心放表示，黄金消费正从单一的“克重思维”向“工艺价值”转变，推动黄金零售品牌的定价逻辑发生改变。
“过去，大众消费者购买黄金时，往往不愿为基础工费买单，他们更关注当天金价是多少、克重是多少，价格计算得非常清晰。”她表示，“而像老铺黄金这样的古法金品牌出现后，消费者开始接受为工艺、设计和文化内涵支付溢价，这对整个行业而言，是一次重要的转折。”
老铺黄金2025年中报显示，2025年上半年老铺黄金实现净利润22.68亿元，同比涨幅达到285.76%。美银证券最近发布研报称，预计老铺黄金2025年下半年营收达到132亿元，同比增长165%，预计2025年单店销售额为5.27亿元，同比增长133%。
老铺黄金的高利润也带动传统黄金零售企业开启转型之路。以周大福为代表的传统品牌，普遍采取“短期提价”与“长期高端化”的策略。一方面，在金价上行周期中，通过优化定价结构、提高一口价产品占比，改善毛利率；另一方面，则加速品牌向高端珠宝跃迁。
2025年6月，周大福推出首个高级珠宝系列“和美东方”，单品价格从数万元延伸至数百万元，试图以设计和文化叙事打开更高溢价空间；周生生提升古法黄金与镶嵌类产品的比重，弱化单纯计价黄金的销售占比；潮宏基则进一步强化“时尚珠宝”定位，强调设计驱动与年轻客群结合，减少对黄金金融属性的依赖。
但业内人士表示，传统金店的转型之路并不容易。品牌门店基数庞大，加盟体系复杂，产品结构调整需要时间消化库存与价格体系，难以迅速完成定位切换。与此同时，大众消费者习惯于按克重算价，对传统品牌的认知仍停留在“买金保值”。一旦溢价幅度过高，就容易产生观望情绪。
此外，行业始终难以完全摆脱“金价锚定”。不少品牌的调价节奏与金价波动高度同步：金价上涨时迅速提价，而金价回调时却未必等比例下调。这样的定价机制，使得所谓的高端化叙事始终与原材料成本相关联，引发市场对于定价“是否可以真正脱离金价”的质疑。
