10月31日晚，第二届“苏超”总决赛在南京奥体中心进行，最终无锡队2:1战胜常州队，夺得本届“苏超”冠军。
在这场历时近7个月的赛事背后，还有一个隐形“赢家”——江苏银行。作为“苏超”总冠名之一，江苏银行借“苏超”IP进行了诸多尝试，与江苏省文旅厅共同发布“跟着‘苏超’游江苏”联合推广计划，发布“苏超”城市联名借记卡，推出了国内首创的与赛事结果挂钩的公益理财“苏超益起赢”……
江苏银行并非孤例。“苏超”出圈后，多家银行已冠名各省足球联赛。当赛事流量涌入，银行如何将其转化为客户与业务，成为比冠名本身更值得追问的问题。
一场省级联赛的金融打开方式
回顾江苏银行与“苏超”的合作路径，可以看到一条从曝光到场景再到产品的递进线索。
2026年3月，江苏银行与江苏省文旅厅共同发布“跟着‘苏超’游江苏”联合推广计划，推出门票预订减免、“票根+”福利等十大惠民举措。4月10日，“跟着‘苏超’游江苏”文旅专区在江苏银行App正式上线。作为全国首个以省级足球联赛IP为核心的一站式智慧文旅服务平台，深度整合全省13市文旅资源，汇聚近1000项官方文旅活动、600余条惠民措施，联动优质景区、酒店及OTA平台，构建起“观赛—出行—游玩—消费”全链路服务生态。同月，江苏银行发布“苏超”城市联名借记卡，这是全国首款覆盖江苏十三城的“体育+文旅”主题联名卡，“一城一卡”设计融合各地地标和文旅元素，配套各地商超、景区、演出等生活优惠权益。
此外，4月，江苏银行全资控股子公司苏银理财创新推出“苏超益起赢”恒源最短持有7天公益1号理财产品。这是全市场首款“金融+体育+公益”理财产品，产品募集产生的全部捐赠资金，将纳入江苏省发展体育基金会“乡村少年追风计划”，专项用于支持江苏乡村及困境青少年开展足球训练和活动，且该产品是国内首创的与赛事结果挂钩的公益理财。
事实上，近年来多家银行机构布局体育赛事冠名，旨在借助体育这一锚点，将银行自身品牌形象从金融服务的供给者。江苏银行和“苏超”为什么能火爆出圈？
素喜智研高级研究员苏筱芮向记者评价称，回顾江苏银行“金融+体育”的路线，江苏银行在“苏超”尚未出圈时就瞄准体育场景，借助省属法人银行与本土IP的天然契合点，以极低成本撬动超额回报，跑通了完整商业闭环。同时，银行也在不断推动角色升级，从纯赞助商到建设App“苏超”专区，再到联合苏银理财推出全市场首款“金融+体育+公益”理财产品，包括携手发放消费券等，表明其正深度融入体育赛事，实现生态共建者的角色升级。
苏商银行特约研究员高政扬认为，核心优势在于赛事影响力、银行本土属性与金融服务创新实现了有效结合。“苏超”作为此前迅速走红的城市足球联赛，具有较高的热度和关注度；江苏常被网友称为“散装江苏”，这一地域文化特征本身已具有全国知名度，相关话题和网络热梗频出，更具传播趣味性，从而有效带动了话题热度。再加上比赛以城市为纽带、以群众参与为基础，激发了强烈的地域认同和情感共鸣。
“总体来看，其在热度和话题度等方面具备优势，为品牌传播提供了广阔空间。此外，作为连续两届总冠名商，除赛事曝光优势外，还依托本地区域银行属性，结合各城市特点推出专属产品，并将支持延伸至赛事保障、手机银行观赛福利以及文旅、餐饮、出行等消费场景，推动赛事流量向客户体验、品牌认同和消费活力转化。”高政扬说。
流量变现的成色
冠名与场景搭建只是第一步。赛事流量是否真正作用于银行业务？
在天府立言金融与发展研究院特聘高级研究员王润石看来，这个问题需要分两方面看：从规模指标看，成效明显：2026年上半年，江苏银行零售AUM突破1.83万亿元、半年增超1900亿元、零售存款破1.1万亿元，规模和增量都是城商行第一；私行客户破2万户、增超20%。“更实的一个数是2026年上半年，该行活期存款8932亿元、增长27.66%、占比逼近30%，带动存款付息率降了0.25个百分点。这才是赛事场景最硬的贡献，它带来的是支付结算沉淀的低成本活期，不是靠高息买来的定期。”
但王润石指出，AUM只是第一步，是否客户被深入经营，还要看中收情况。
谈及江苏银行和“苏超”的服务模式是否能被复制，王润石的判断是，要分三类机构看。省域城商行可以复制，因为有全省网点、有省级政府关系、有一个能覆盖全省的IP可以承接；地市农商行要降维，别去冠名省级联赛，那笔钱对你性价比极低，应该找本地的城BA、县运动会、龙舟赛、庙会；县域小行别碰冠名，做深度参与就行，赞助一个赛区、拿球场周边商户的收单、做球迷社群，效果会更好。
同时，王润石认为，银行还需要解决四大难点。第一是资金门槛。省超冠名费支出对省域城商行尚在可承受范围，对多数中小银行则接近半年利润。王润石建议算账方式要具体，即冠名费除以预期新增有效客户数，得出单客获客成本，再与线上获客150至300元的成本对比，多数地市行算完这笔账会发现不划算。
第二是承接能力。联名卡、专属产品、商户链、系统专区、社群运营，五样缺一样，投入便难以形成沉淀。王润石表示，现实是多数银行只完成了发卡这一步，最终留下一批仅享受过一次折扣的睡眠卡。
第三是政府关系。省超由省体育局、文旅、国资共同主导，冠名权不完全取决于出价高低，还涉及属地贡献与战略协同的考量，这是不少银行不易察觉的门槛。
第四是耐心。江苏银行连续两届冠名才跑出当前效果，而多数中小银行一年换一个打法，第一年未见效第二年便撤出，那便等不到复利。
高政扬同样认为，方法或可借鉴，但并非简单复制投入规模。“城农商行具有扎根地方、熟悉区域客群、服务中小微企业的优势，与城市联赛的地域属性较为契合。但难点主要在于赛事影响力存在差异，营销预算和资源整合能力有限，还需协调体育、文旅、商务等多方主体，建立可持续的合作机制。因此，银行需要立足本地特色，优先选择群众基础好、参与度高的赛事，以适度投入切入，再逐步延伸至消费权益、商户服务和产业融资。同时应建立投入产出评估机制，避免合作停留在冠名和短期宣传层面，真正形成品牌效益与业务价值的良性循环。”
对于银行与体育赛事进一步融合的方向，苏筱芮展望道：“在流量红利与政策机遇下，后续银行机构还可以深入地方体育场景，与体育场馆、体育事业中心等展开合作，通过强化体育设施建设、丰富体育运动赛事等举措，定期、定点深入民众，围绕体育场景具备的消费潜力及产业需求，尝试与挖掘互惠互益之处。”
高政扬也指出，首先，从赛期营销向产业链金融延伸，将信贷、结算、供应链金融服务嵌入青训机构、场馆运营、体育装备制造及文旅小微企业，实现B端与C端在同一场景内的相互导流。还可将体育公益、青少年足球培养与金融服务相结合，提升品牌美誉度和社会影响力。其次，从脉冲式曝光向常态化运营延伸，通过会员积分、主题联名借记卡、社保卡叠加赛事权益等方式，将赛事粉丝转化为长期客户，破解赛事结束后流量断流的痛点。另外，从权益购买向IP共创与数据资产运营延伸，参与文创衍生品开发和内容分发，并将场景交易数据反哺客户画像与风控模型。衡量合作成效时，也应从单纯关注曝光量转向关注客户体验、消费带动、产业支持和长期品牌价值。
