导语:

君智战略咨询公司在助力公牛集团突破行业天花板、实现高质量增长的实战案例中,展示了战略品打造的三重价值。通过精准筛选、深入洞察与高效推广,公牛轨道插座成为市场热销的明星产品,更在顾客心智中重塑了公牛品牌的形象,带动了公牛整体业务的升级与拓展。公牛战略品的成功,引发了顾客的广泛关注,助力公牛业务实现了高质经营,还通过相关多元品类的战略协同,形成了强大的市场合力,进一步抬升了整个行业的天花板。

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中国诸多行业发展至今,一些赛道的领导者们几乎都已经能摸到或者看到“天花板”,度过高速增长期想要继续获得好的增长几乎不可能。即便苹果这样的知名公司近年也陷入增长乏力、创新不足的困境。领导者的可持续高质量增长真的不可能吗?

公牛集团用业绩回应,示范了领导者可以掀开行业天花板,实现高质增长。

公牛集团成立近30年来默默点亮着中国家庭,10户中国家庭7户用公牛,这是顾客对公牛综合实力的认可和信任。70%的市场占有率,几乎可以说触摸到了行业天花板,但狂奔的公牛不止于此。

2023年度财报显示,公牛集团营收达156.95亿,同比增长11.46%;净利润达38.7亿元,同比增长21.37%。在家装建材行业逆风局的大背景下,公牛集团营收、净利再创新高,净利增幅更是创出4年新高。

此次,我们想谈公牛稳健增长的动力核心之一:立足主业优势,基于顾客价值,战略级推陈出新,突破行业天花板。

在主业插座赛道,公牛的轨道插座是行业代表性创新品项,引领行业创新向上,筑高行业发展天花板。该产品目前已成为时下主流家装人群厨房、餐边柜的必备,成为家装界的“新晋标杆”。

作为战略合作伙伴,君智助力公牛集团在主业上实现新突破,其中双方团队通过共创,系统实现战略新品的可持续性成功,对于公牛高质量发展和引领行业升级有重大意义。基于公牛项目,我们总结提炼出“企业如何打造战略品”的经验,希望为更多相关企业在探索打破企业、行业天花板,实现破局增长方面带来一些启发。

一、小插座的大天地

在插座领域,公牛是当之无愧的领导品牌。

2001年,公牛就以超过20%的市场占有率夺取了插座市场全国第一的桂冠,此后,公牛销售规模和份额持续增长。而据《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示,“2007年,公牛以65.89%的市场占有率遥遥领先于其它品牌。”2020年,公牛在上交所主板成功上市时,市场渗透率已经达到70%中国家庭的程度。

公牛集团董事长阮立平阮总曾用一句话概括公司的发展思路:

“首先会在自己的能力范围内给自己画一个圈,把自己圈在这个地方。等在圈子里做成了老大,再向外拓展一个更大的圈。”

现在,公牛凭借超过7成的市场占有率,已然是“圈里的领袖”。但是,公牛始终秉持创业创新精神,不断洞察和抓住新的发展机会,与君智携手,一起掀开了既有天花板。

公牛在插座市场市占已超7成,根据一般经验的静态测算,该行业几乎见顶,龙头可以基于存量稳定发展,但是很难在该业务突飞猛进,增量空间较小。君智在研究公牛业务时,则更多从经营机会、增长潜能、顾客价值、消费洞察等综合战略发展视角来看该细分赛道的空间,答案有时就天差地别。

实际上,公牛推出的普通蓝白插座因其安全可靠、经久耐用,成为经典产品。一直以来“公牛=蓝白插座”的形象深入人心,但也会成为公牛进一步发展的桎梏。因为企业卖得好,顾客用不坏,多年来公牛插座几乎没有大的显性可感知变化。很多顾客对公牛的认知还停留在蓝白插阶段,甚至可以说这种认知对比多年前的认知并没有太大变化。

这同时也意味着,在顾客认知中,插座这个品类近年来没有什么太大创新与改变。

但随着收入水平提高,顾客需求已经悄然变化。10-20年前顾客对插座的需求是能用、耐用、可以解决插电需求,以功能为主;但近年来,90后乃至更年轻的Z世代逐步成为主流消费人群,他们对插座的需求不再局限于功能,而是既要实用方便,又要时尚美观,既要实用主义,又要颜值主义。与此同时,插座使用场景也不再局限于客厅、卧室等单一场景,厨房、书房、餐边柜等场景需求也在不断增加。

而作为领导者的公牛,有责任主动洞察时下顾客的这种需求变化,开发出既实用又美观,并适合多个应用场景的战略级插座新品,持续巩固主导地位,引领品类向上,做大品类规模。

正如德鲁克所言,企业的成果在外部。市场空间在哪里,不能被品类规模的现实所限制,应该基于顾客价值,引领顾客需求,解决顾客痛点,从顾客端、真实的消费场景端等拓展消费。那里是业务成长的新大陆、新根据地。

这也是公牛能够超越既有天花板的机会所在。

二、战略品,领导者的新增长极

2022年,在双方团队共创下,我们共识以战略品为突破口,突围插座品类天花板。

战略品,即选用能够立足顾客价值、围绕战略中轴、开创或对接新需求或消费、具备(潜在)市场空间、具备认知创新的产品。通过战略性投入,与广大相关消费人群进行交互,在开拓新品发展的同时,能提升业务大盘和品牌整体经营质量。

战略品是企业实现战略突围的一把尖刀,因此选对战略品至关重要。公牛轨道插在我们对公牛众多新品进行详尽梳理和评估后,最终脱颖而出。

如今,近3年过去,这款战略品实现了2年增长超4倍的业绩,成为公牛所有插座产品中增长速度最快的单品。同时,在公牛的引领下,轨道插座品类实现了从无到有、从小到大的全新突破。

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公牛轨道插座

关于战略品的打造,每个企业也存在着一定的同与不同。公牛集团在董事长阮立平阮总的带领下,是一家具备前瞻性视野的企业,不断提前布局新品新业务,这为快速发动战略新品战役奠定了坚实的基础,我们和企业省去了从产品研发、企划、开发等在初始阶段需要大量投入的时间与精力成本。作为战略顾问,我们想提醒各个行业的企业,销售给顾客的主体(产品、服务)非常重要。顾客可认知可感知的好产品,是企业赢得可持续的品牌口碑和市场地位的核心基础之一。

基于实践,我们总结出打造公牛轨道插战略品的关键要素:

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1.筛选:明日之星的诞生之路

从企业储备产品库筛选自然动销较快、增长潜力较大或开创具备新形态、新技术、新概念的产品,瞄准顾客心智认知相对空白,且尚无竞品发力的市场空间。

提到打造战略品,可能会有人联想到是不是和打造爆品一样,要短期快速引爆某个产品的渗透和销售。虽然在其中一个目的上,都有诉求做大单品的目标,但“战略品”的不同在于:

第一、战略品要有好单品/系列业绩,更要实现通过它能够引发新老顾客与品牌整体的交互,从而形成顾客认知的调整和优化,最终促成对业务大盘的推动和战略的生成/重塑/升级;

第二、战略品打造引发战略升级,不是一个周期就可以达成。战略品会依据外部战略形势和自身创新突破等变化,持续进行升级迭代,持久与顾客沟通对话,直到产品生命周期完结,其使命可以在周期过程中或者结束后接力给下个战略品;

第三、战略品是围绕战略筛选出的「具备差异化、竞争力、可稳定供应的产品」,我们希望产品本身就能形成一定的竞争壁垒,被市场可模仿跟进的时间尽可能拉长。同时,需要在产品供应、市场零售、营销推广、顾客触点等综合关键端口螺旋升级,实现一步领先,步步领先,系统领先,从而无法被整体复制。

2022年,我们与公牛经过多轮探讨,将“轨道插座”锁定为插座品类突破天花板可期的战略品。

将“轨道插座”锁定为“战略品”的核心原因有四:

第一、价值创新:这款产品非常新,新到绝大部分顾客从未耳闻,甚至不知道它居然是插座,而且这一产品形态跟公牛过往插座产品完全不同,足够颠覆、足够创新、足够差异化,让人耳目一新,过目难忘;

第二、契合战略:公牛当前的战略方向是“家庭安全用电专家与领导者”,这一产品在安全方面实现了多项突破,具有防过载、防触电、耐高温等多个安全用电科技,凸显公牛在家庭安全用电领域的专业性与领先性;

第三、溢价力高:这一产品融合现代美学和科技元素,赋予插座前所未有的“高颜值”和“科技感”,且其客单价达300元,远超公牛普通插座的客单价,有助于公牛业务升级,提升品牌形象,引领插座品类高品质发展;

第四、市场潜力:我们观察,顾客看到产品时尝试意愿很高。在他们看来这一产品可以完美解决家用电器多、插座数量少的痛点。经测算,全国每年有1500万套房子需要装修,假设30%的顾客愿意安装轨道插座,平均客单价300元,轨道插座基础的市场容量可达13.5亿,市场想象空间广阔,未来大有可为。

通过系统筛选与分析,轨道插座在众多新品中脱颖而出。“轨道插座”不仅完美契合公牛集团战略发展,更能重塑和升级顾客对公牛品牌的认知,实现经营和认知的双赢。

选对品,是公牛战略革新的一小步,却是“战略品”改变未来的一大步。

2.洞察:先胜而后求战

打仗之前必须进行通盘的沙盘思考和演练,提前明确和锁定决胜关键因子,才能算是为打胜仗做万全准备。

基于公牛业务所处的品类特点和此次新品的情况,我们认为需要从精准的切入口入手,即原点场景、原点人群、原点渠道:

第一,确定原点场景:研究发现,61%的已购顾客将轨道插座安装在厨房场景,核心原因在于当下家庭厨房电器数量与日俱增,但插孔数量不够,且传统蓝白插线路堆积导致台面杂乱,顾客需要插孔数量多且使用灵活的插座,而轨道插座能很好解决顾客的这一痛点。因此,厨房成为轨道插座渗透最高和示范效应最强的原点场景。

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公牛轨道插座

第二,确定原点人群:基于厨房这一原点场景,原点人群随之确定,即对美食、做饭感兴趣、厨房使用频次高的人群,尤其是一二线年轻、白领、中产人群。锁定原点人群后,就可以基于原点人群的触点价值链,包含媒介、消费、生活方式等来选择渠道布局、市场推广、媒介传播、产品销售等,系统形成闭环的主阵地。

第三,确定原点渠道:当下一二线白领中产人群选购类似产品,趋于首选线上渠道平台,尤其是一些比较新奇、新颖的产品,电商平台更能展现产品卖点和吸引点。所以,电商成为轨道插座销售发力与承接的原点渠道。

确定好原点场景、原点人群、原点渠道后,开始锁定传播推广策略。

3.推广:让战略品丝滑进入顾客心智

想要让“公牛”与“轨道插座”概念在消费者心中形成深度联结,还需要通过推广,让“战略品”跟更多顾客产生交互。

这次以产品为抓手的整合营销,需要提升品牌综合指数。在策划时,需要遵循“热度压制、及时追击”两大原则,以达到“在认知未被占领前,足够声量抢占第一、定期追击维持产品的市场热度”的目标,保证产品出街时能虹吸更多的顾客关注。

时值疫情,美食赛道广受欢迎,厨房场景关注度高,明星厨房烧菜成为流量聚集地。明星自带时尚光环,同时结合高关注度的美食场景,“明星的厨房”可以说是可执行地展示轨道插产品应用的极佳场景。

抓住这一契机,我们迅速制定了“热点公关行动”,借势时事热点、明星效应来推广战略品轨道插座,目标是将其打造成为“现代厨房安全用电新神器”。

在媒介选择上,选择了原点人群最为关注的两大内容平台——抖音、小红书。疫情以来,抖音、小红书热度急剧增加,成为很多年轻人每天的必刷,于是这两大平台成为核心阵地。

2022年8月底,轨道插首次推广正式拉开帷幕,轨道插迅速成为抖音、小红书的热度产品,在两大平台上,“轨道插座”、“公牛”搜索热度增长均超120%。公牛的百度指数也创近5年新高,抖音指数、微博指数分别增长320%、2000%。

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众多名人明星推广公牛轨道插座

当年双十一,公牛轨道插座销量增长达166%,全网单品销售额达到了5330万。

更重要的是,很多人对公牛的印象开始发生转变,很多顾客纷纷表示“你们是不是换设计师了?”“公牛现在是不是在走颜值路线?”“公牛竟然还有这种新插座,感觉公牛更年轻、时尚了”等等。

4.做大:做大市场容量

第一次轨道插座战役发动后,效果非常显著。为了进一步追击战果,我们决定乘胜追击,分别于2023年3月、9月启动第二次及第三次战役。

第二次战役,我们对产品做了升级,推出了亚克力款轨道插座、灯带款轨道插座两个新品,同时扩大使用场景,从以厨房为主扩充到厨房+餐边柜,从而打造“新一代餐厨必备”。

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在第三次战役中,主推“大师轨道插座”。大师轨道插座由国际超跑设计师乔治亚罗亲自操刀设计,被誉为“插座界的超跑”,是全球首款智能数显屏设计的轨道插座,并将最新的安全科技融入其中,如首创智能安全预警系统、远程APP自动断电功能等,实现美学和功能的完美结合。

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同时,为了进一步扩大轨道插应用场景,示范的场景进一步向书房、卧室等扩充。

轨道插座的第三次战役后,公牛及其轨道插座再一次实现了经营和认知的升级,进一步提升公牛势能,让插座行业向高端化发展。由于成本更高,大师轨道插座的价格直接超过了普通轨道插座的两倍,但市场依然给出了积极反馈,销量、搜索量均再创新高。

经过这三场战役,可以说公牛轨道插座的渗透、认知、热度、美誉度等,均实现从无到有,并不断被推向新高。2021-2023年,公牛轨道插座的营业收入2年增长超4倍,成为公牛插座业务新的增长极。

持续追击和升级的战役,其最大价值在于让公牛轨道插座迅速进入开拓、赢得顾客和市场,升级和夯实公牛在顾客和客户心中在插座领域的引领者地位,撑高行业天花板;并让顾客重新认识一个更时尚、更年轻、更高品质的公牛,实现品牌重塑和高质量经营。

随着这三场战役的实施,公牛排插业务天花板之外的空间之门开启。

好消息是:领导者做对了!

在公牛轨道插座火爆出圈的同时,竞品也迅速跟进,各种品牌的轨道插纷纷布局。在公牛的引领下,短短不到1年时间,“轨道插座”已初步形成一个新的细分品类。

作为引领轨道插座发展的公牛,对于竞争显然是欢迎的,做大品类、升级行业,需要更多的企业入局。被跟进并不可怕,核心在于抓住战略制胜的关键。竞品可以跟进单点或局部动作,即便把全盘复制一遍,也很难系统性跟进公牛已赢得的人心,这就是顾客的特点,也是独特战略之美:颠覆创新、系统布局、先发制人、快速迭代、效果叠加、自我突破再创新……

所以,虽然涌入者众多,但在顾客选购中,轨道插座首选公牛。有趣的是,很多直接竞品的门店会拿公牛轨道插座当做引流产品。

此时的公牛,着眼于轨道插座品类价值的建设,让新赛道成长为大赛道,从而获得更大的市场增量。公牛的目标是星辰大海。

公牛开展了以下动作:

一是拓场景:研究发现,有些顾客购买公牛轨道插座时,一次不止买1个,餐边柜、厨房、卧室、客厅都需要各买1个。如果能让顾客一次性买更多轨道插座,这将带来3倍、4倍的增量。基于此,公牛开发了适用不同场景的产品,如,适用客厅场景带网络接口的轨道插座、适用书房场景带快充功能的轨道插座等,围绕这些新场景开发的新产品,成长速度也很快。

公牛轨道插座适用不同场景

二是拓渠道:随着轨道插座认知渗透大幅上升,其销售渠道也在逐步扩张,从最早的电商为主,拓展到电商平台+线下门店并重,随之又拓展到家装公司、定制家居门店等C端市场及办公室、咖啡店、餐饮店等B端市场。多类型渠道的扩张让轨道插座不再仅仅局限于线上网红产品,而成为线上线下、家用商用都热销的新品。

三是拓市场:轨道插座的爆火始于一二线城市,这些市场的用户接触新事物、新产品比较快,更愿意尝新。但广阔的三四线城市市场容量也很大。为此,公牛开发了匹配下线城市消费能力的经济款轨道插座,并大力开展渠道布局,让轨道插座飞往大江南北。

四是拓人群:当前,轨道插座主要的使用人群为家装人群,但每年家装的人群数量毕竟有限,大量存量房的顾客也希望可以更便捷、更简单地安装轨道插座。为此,公牛着力研发简易安装的轨道插座,让更多广谱大众能够方便安装。

诸多动作系统联动,将能够为轨道插座带来数倍于当前容量的市场空间。可以预见,一个30亿、50亿甚至更大的市场已初步形成。

三、战略品的三重价值

我们想说:实战出真知。公牛战略品的打造,是助力公牛认知升级、带动市场销量的核心关键和利器。一个战略品如同一把锋利的匕首,在行业端、竞争端、认知端、消费端、企业端等都产生重要作用。

战略品的价值主要体现在以下方面:

1. 聚焦引发顾客关注

在这个竞争日益激烈、内卷日益加剧的时代,战略品的成功打造一定要率先出击、抢占顾客。第一步,如何让这个品成为顾客的长期首选,才是至关重要的。

遵循“势如彍弩节如发机”的策略,以短时集中爆发的方式快速出击,引发顾客关注、形成热议和热销氛围。尤其是对耐用品而言,顾客关注度往往比较低,通过短时集中渗透的方式更为关键。

2. 助力业务高质经营

战略品的重要作用是承接战略,以品带牌,通过品的打造彰显品牌的差异化、独特价值,升级品牌认知。所以战略品通常要选择更高势能、更具差异化、更具竞争力的产品。

当然战略品也并非一个SKU,而是要通过搭建高中低多个SKU形成产品矩阵,比如轨道插座,既有代表形象、体现高势能的旗舰品,如大师轨道插座,又有承接大盘主要销售的通用款,还有专为下沉市场、装企渠道等市场/区域开发的专供款,多元的产品矩阵既能对接更多需求,又能带来销售和利润。

战略品的成功打造将是企业实现突围、高质经营的重要方式。进入顾客心智的战略品往往具有定价权,能够主导竞争,为企业发展带来可持续的良性稳健增长。

3. 相关多元形成合力

公牛战略品的打造不再局限于轨道插座。围绕家庭安全用电,进一步扩大公牛经营,君智协助公牛在开关、充电桩两个相关多元品类推出了蝶翼超薄开关、无极充电桩两类战略品。

其中蝶翼超薄开关2023年5月出圈,一举开创超薄开关细分品类,并占据顾客心智头牌,2023年当年销量超外资竞品4倍以上;无极充电桩2024年5月出街,引发行业热议,实现“新品即热销、当月销量反超特斯拉”,成为全球销量第一的充电桩品牌。

通过战略品为载体的战役,公牛集团在多个品类实现绝对第一,实现持续高质量增长的同时,进一步抬升了整个行业的天花板。

作者:

陈方超|君智咨询行业部总经理

李吉来|君智咨询项目总监