“饱和攻击,或许是对营销的最大误解。面对单一场景下的饱和攻击,消费者只能形成对产品的认知,而无法形成对品牌的认知,这就是被浪费的广告费……”
今年,市场上普遍的声音就是“生意难做”,随着人口红利褪去、流量红利不复,当前的市场营销环境依然被不确定性所主导,如何在不确定性中寻找并构建营销的确定性,成为亟待解决的难题。带着这个问题,内参君有幸采访到丰巢互动媒体(以下简称“丰巢互媒”)的总经理韩涛。
丰巢互动媒体总经理 韩涛
在广告行业扎根20年的韩涛,对“流量”有着敏锐而深刻的洞察,在长达两个小时的对话中,他分享了对消费市场趋势、营销策略迭代、以及场景营销打法的理解。现在,让我们一起走进这场对话。
丰巢互媒总经理韩涛(右)和户外广告内参创始人欧阳宇(左)
“饱和攻击,或许是对营销的最大误解”,韩涛指出,“面对单一场景下的饱和攻击,消费者只能形成对产品的认知,而无法形成对品牌的认知,这就是被浪费的广告费”。用饱和攻击营销法则的误解,以及“被浪费的50%广告费”这个始终困扰广告界的问题,韩涛提出了自己对于饱和攻击的观点。
他举了一个简单的例子,《变形金刚3》有一幕是逃命的科学家拿出牛奶说了一句“Let me finish my shuhua milk(让我喝完舒化奶再说)”,这款舒化奶被称为《变形金刚》中最连续剧的植入,导演甚至给了产品外包装一个颇为抢眼的特写。据悉,这则广告植入费用每秒高达千万元,更创下了第一次有中国品牌在好莱坞影片中被口播的植入标杆,但其投放价值却饱受热议。问题来了,你还记得是什么品牌吗?
《变形金刚3》
广告投放的目的是让用户记住品牌,但实际上用户只能形成对产品的认知,这意味着教育消费者的成本是你花的,最终被消费者选择的却很可能不是你,这便是最大的浪费。例如,消费者想买白桃气泡水这款新品,他极有可能是看到了a品牌投的广告,在便利店却选择了b品牌的白桃气泡水。因此,韩涛认为“单一场景的饱和攻击”本身就是个伪命题,广告营销的关键应在于开辟流量红利的“处女地”,进行多元场景、长期持续的饱和攻击,而非扎堆跟风。
现代足球赛事和啤酒的深度捆绑就是很好的例证——有足球,就有嘉士伯;看欧冠,喝喜力;提起百威,就是世界杯……足球体育营销中有太多长期赛事赞助的身影,嘉士伯赞助足球赛事近40年,喜力携手欧冠长达30年,百威更早在1986年就成为世界杯官方啤酒合作伙伴。彼时,品牌抢占了这片尚待开垦的处女地,通过长期体育赞助行为,伴随着赛事或俱乐部影响力的增长,获得了巨大收益和高度曝光。
在广告营销领域,一直有个“头啖汤”概念,意思是任何事都必须最早冲进去才能赚钱。但在这个信息冗余和极度过载的时代,韩涛提出了新的作战观点,即品牌主在广告投放时更应该选择一个独特的渠道、一片具备开发潜力的处女地,这也正是目前丰巢互媒最大的机会点——在当前的发展状态下,这个渠道更为简单和干净,因为它所覆盖的品牌和行业远未饱和,不存在过多同类型的品牌、讲述类似的故事、投放同质的广告。品牌主选择这样一个旗鼓相当、具备渠道差异性、且品牌相似度较低的合作伙伴,通过双方长期持续的深度合作,有助于抢占市场先机,建立起真正的护城河。
当然,光靠一种媒体、单一场景不可能达到“饱和攻击”的传播效果,品牌必须选择具备丰富场景的渠道,才能和消费者在尽可能多的场景下产生沟通,建立自己的“革命根据地”。据了解,大部分用户对丰巢的认知依然停留在“社区”,也是品牌商投放广告的首选场景,而其他细分垂直场景营销价值却往往被低估或忽略。例如,丰巢在高校、医院、工厂、政府、商圈等场景中已布局近十万台柜机,数量多,范围集中,且其潜力还未被完全开发和释放,更能反映消费者当下最真实的需求及变化,助力品牌锁定垂直目标人群流量,提高人-货-场匹配效率,挖掘更具确定性的生意。
当前的企业竞争就是消费者的品牌认知之争。既然营销不能脱离用户生活场景和实际需求,品牌不妨试着选择一个天花板足够高、市场竞争没那么激烈的渠道,进行多元场景、长期持续的饱和式攻击,让品牌在更多场景中,还原用户的真实需求,唤起用户的情感共振,形成品牌认知。
