在一次滑雪“事故”后,陈昱桦决定创业做奶酪。2018年1月,已在酝酿创业的陈昱桦去日本滑雪,意外摔断了腿。两个月后,他做完手术,拖着伤腿去德国出差。在德国最大的乳企DMK,一些德国和荷兰员工见到拄着拐杖的陈昱桦,半开玩笑地对他说,“你应该多吃奶酪,补钙。”
这引起了陈昱桦的兴趣。欧洲朋友告诉他,荷兰人高,就是因为吃奶酪,欧洲人都说荷兰人有个“奶酪脑袋”。后来,他每隔一两个月往返欧洲和中国,到了欧洲就去当地朋友家、博物馆、奶酪工厂,考察研究各式奶酪。
“为什么不把更好的奶酪带去中国?”在德国的一个午后,陈昱桦创业做奶酪的念头迸发出来。
2019年5月,奶酪博士成立,一年后靠原制奶酪产品小圆奶酪杀入市场。产品上线后的第二个完整财年,奶酪博士实现了近10亿元的营收,占据高端奶酪市场份额冠军。
短短4年,奶酪博士俨然成为国内奶酪赛道一匹不容忽视的“黑马”。近日,《中国企业家》专访奶酪博士创始人、CEO陈昱桦,聊了聊他的创业经历和思考。
第一个把原制奶酪在中国卖成功的人
在成立奶酪博士前,陈昱桦已有十余年乳品行业经历,曾在德国最大乳企做高管。从管培生到高管,他一直是同级别中最年轻的那个。但一眼能看得到未来的生活,让他决定跳出这个圈子,开启创业。
滑雪“事故”后,他把目光瞄向了奶酪赛道。欧洲乳品行业朋友为陈昱桦引荐了一位创业伙伴玛琳,她是一位荷兰女士。有一次,玛琳和丈夫来中国,与陈昱桦见面、吃饭,结束后双方站起来握手。陈昱桦真切感受到了身高差,玛琳一米八五,她丈夫一米九五。
玛琳调侃,“你们小时候奶酪没吃够。”她告诉陈昱桦,100年多前,荷兰人的身高与中国人差不多,“二战”后荷兰人身高迅速增长。
后来她又专门找来专业资料发给陈昱桦。1897年,荷兰成年男性、女性身高平均为1.66米、1.57米,现在则分别为1.84米、1.71米,原因就是牛奶和奶酪摄入充足,荷兰成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。
“奶粉—液态奶—奶酪”是全球乳品行业的发展规律,奶酪也是乳制品消费的终极形态。在全球主要市场中,英、美奶酪在乳制品中产值占比分别达到65%、55%。在亚洲,日本乳制品产值中奶酪占29%,韩国占34%,而中国这一比例仅2%。这意味着,中国还蕴藏着潜在的规模巨大的奶酪消费市场。
“西方饮食4大DNA中,红酒、咖啡和巧克力在中国都已被广泛接受。奶酪才刚刚开始。”在这个时间点切入奶酪赛道,陈昱桦没有任何疑虑,他需要做的选择是,做原制奶酪还是再制奶酪?
干酪,也就是原制奶酪,用牛奶等直接发酵而成,约10公斤的牛奶才能浓缩成1公斤奶酪,整体营养含量高,售价也普遍较高。再制奶酪则是在干酪的基础上再加工,添加其他辅料制成。
在与玛琳吃饭时,席间两人曾聊起中国市场中的奶酪产品。与欧洲不同,中国奶酪产品以儿童奶酪棒为主,且干酪比例仅15%。“当市场都在生产再制奶酪时,我们就要做原制奶酪。开始起盘的第一个产品,一定要是一个天花板产品。”陈昱桦与玛琳一拍即合。
奶酪博士的中荷团队花了一年时间,打造了一款低盐高钙、100%荷兰进口干酪的原制奶酪产品——小圆奶酪。2020年5月,小圆奶酪正式上线。
但要真正让中国大多数人在口感上接受原制奶酪,还需花时间培养消费习惯。鉴于此,陈昱桦决定从国内市场最受欢迎的奶酪棒产品入手。
干酪比例占15%的奶酪棒是中国市场的特色发明,在陈昱桦看来,它是一个伟大的发明,让更多中国人开始认识并逐渐接受奶酪。但他希望,更进一步,做干酪比例更高的奶酪棒。
根据2022年12月30日开始实施的《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(GB 25192-2022),再制奶酪中干酪的使用比例应大于50%。但在这之前,中国再制奶酪中干酪占比的标准仅为15%。
陈昱桦参照美国的标准,决定做干酪占比为51%的奶酪棒。并且,他希望把配料中的水去掉,用A2β-酪蛋白牛奶替代。生产流程、技术难度一下上了几个台阶。
