“前两天家里没猫粮了，两只‘主子’急着要吃，我上外卖搜猫粮救急，没想到家附近的实体宠物店也有‘双11’活动。”生活在北京朝阳区的“猫奴”小张，“误打误撞”发现了外卖平台上实体店的‘双11’优惠，他下单了猫粮和其他宠物用品。“半小时收到了货，价格还比电商平台便宜了点。”
今年“双11”，记者走访发现，像小张一样，不少年轻消费者不再执著于在电商平台囤货，开始选择走进线下门店，或者通过外卖平台在附近实体店下单。“电商要等快递，囤了好多不一定用得上，外卖买多少用多少，也是‘双11’价，挺不错的。”小张说。
业内人士告诉记者，消费行为变迁也反映出“双11”不再是电商的独家秀，越来越多实体门店也在参与其中。3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售提前备战，通过外卖等多种本地零售渠道，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费，消费回归本地趋势鲜明，展现出消费复苏的活力与韧性。
据报道，今年逾80万家线下门店通过本地零售平台美团开展“双11”活动。美团数据显示，这些实体门店销量显著增长，“双11”开门红期间，平台上生活小家电同比增长3倍，电视及洗衣机等大家电同比增长超5倍，美妆个护商品订单量同比增长近2倍。
01
从“囤着买”到“本地买”
从“买商品”到“买服务”
实体零售更广泛和深入地参与进“双11”当中。近期，消费者在不少线下超市发现，自“双11”线上购物节开启以来，实体超市的货架上贴满了黄色的打折标签，一些商品甚至设置史低“线下专享价”促销售，降价幅度低至３折。除了线下打折，随着即时零售、本地生活直播等数字化经营工具的丰富，实体门店“参战”“双11”有了更多样的路径，也使得更多消费者享受到来自身边实体门店的优惠。
今年“双11”，宠物护理服务与商品零售品牌宠物家全国200多家线下门店入驻美团，“参战”“双11”，其宠物“吃喝住用行”等1200余款商品，都可享受“线上下单、门店发货、最快30分钟送到家”的即时零售服务。美团数据显示，入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期增长了164%，交易额增长220%。
“双11”期间，外卖小哥从实体门店取货，快速送至本地消费者手中。
“外卖平台用户倾向于中小包装的商品，而不是电商主力销售的大包装；外卖用户对到货时效的要求更高，70%的订单均是3公里内的订单。”宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟表示。
正如拉元伟所观察，“即想即买即得、消费回归本地”成为本届“双11”的消费新亮点。年轻消费者不再囤货和等快递，而是在外卖平台上寻找附近门店，更便捷地参与实体门店的“双11”活动。得益于踏准这样的趋势，不少实体商家成功分享“双11”红利。“依托本地社区门店，我们更了解周边宠物的健康状况，了解周边社区的用户需求，可以准备更加符合周边用户需要的商品。”拉元伟说。
“其实不光是线上，我们现在线下也要过‘双11’。”线下走访中，多家汽车美容洗车店也对记者表示，店里围绕“双11”推出了优惠活动。记者看到，北京不少汽车美容洗车店针对美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、车衣窗膜、3M改色膜等“双11”套餐。一家汽车美容洗车店的工作人员告诉记者，“双11”优惠活动推出以后，接到了十几个来咨询汽车改色的电话，“毕竟两三千块钱就能给汽车重新换个颜色，还是挺实惠的。”
像汽车美容这样只属于线下、过往远离“双11”的服务零售消费，今年也通过本地零售平台积极参与进“双11”当中，展现出相较于电商网店的差异化特点——从“买商品”到“买服务”，成为今年“双11”的另一消费新趋势。
在“服务商品化、商品服务化”趋势下，商品零售和服务零售共生共荣，相互促进。今年“双11”，像宠物家、汽车美容洗车店等覆盖本地消费者“吃住游购娱”的服务零售商深度参与，服务零售规模快速增长。美团数据显示，今年10月以来，北京服务零售相关订单同比增长23%，上海服务零售相关订单同比增长率达29%，广东服务零售相关订单同比增长率达26%。
02
上外卖、做直播
实体零售增收不止“双11”
面对“双11”机遇，今年，本地实体商家除了借助外卖等即时零售新业态，也能够选择开展本地生活直播、做社区电商……线上运营手段进一步丰富和成熟，是实体零售在今年“双11”成功增收的重要原因。
无印良品等多家实体零售企业，通过外卖平台“参战”今年“双11”。
今年以来，实体便利店企业美宜佳开始通过美团开展本地生活直播。“双11”期间，美宜佳坚持每天直播，不少附近的消费者从直播间进入商户店铺，成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显示，美宜佳直播进店率80%以上，平均每三人观看就有一人下单。
在昆明，直播等新模式为昆明实体商家提供了更多增量。“双11”启动以来，昆明本地美业商家在美团平台开展了近200场直播。昆明Ocean海洋皮肤管理负责人许碧表示，基于当前门店的发展阶段，通过参与美团线上直播间半价大促等方式，门店获客效果远超预期。据悉，Ocean海洋皮肤管理同德店，有80%的客流来自美团等线上平台。
国家统计局数据显示，今年前三季度，服务零售额同比增长18.9%。服务性消费加快恢复，为消费扩大提供了有力支撑。不少原来电商囤货的年轻人，趁双十一在直播间进行餐饮、住宿、旅游等消费。美团数据显示，双十一期间，超过5万个酒旅商家在美团直播1000场以上，覆盖包括滑雪、温泉等多方面的消费。酒旅直播间观看量环比增长80%，订单环比增长253%。
今年，实体门店不再“眼红”电商网店的“双11”。业内专家告诉记者，今年实体门店的线上运营更成熟。借助即时零售、外卖直播等线上手段，商家扩大经营范围、提高运营效率，既开辟了新型销售模式，又发挥了本地门店服务能力强、履约确定性强、顾客粘性高的优势，从而在“双11”成功增收。
随着本地零售“基础设施”的逐步完善，专家预计，实体门店将借助数字化经营手段持续降低经营成本、提高经营效率，“双11”的经营表现将成为一种常态。
“未来，‘双11’节点可能进一步弱化，而其代表的‘折扣、便利’将融入日常生活。人们每天都可以‘网上购买本地商品和服务’，速度更快、服务更好。借助各类本地零售平台，商家将获得更多客流和订单，更多消费将留在本地实体门店。”专家表示。
