抖音平台的活跃度日益创新高,当下的抖音平台,已经从品牌传播渠道变成了一个汇聚了娱乐、消费、兴趣等的线上生活平台。对品牌而言,抖音是广大用户认知、认可、认购品牌的必然选择 ,提供了解、接触并邀请消费者进入品牌世界的最佳入口 ,因此已成为品牌建设的首选阵地。
然而,如何去衡量品牌在抖音平台的形象?如何去提升品牌溢价与复购?如何去有针对性的建设与经营抖音的品牌形象?
为满足品牌持续增收及形象建设双重营销诉求,巨量云图上线「品牌形象洞察」 新产品。基于消费者行为大数据 ,更加科学、真实的度量品牌形象的建设成果,同时还可以输出落地优化策略,解决品牌建设数据反馈周期长、样本量不足、真实度缺失和缺乏可落地的实操建议等系列难题 ,切实帮助品牌在抖音做好品牌形象的度量、洞察与建设。
四大指标,科学度量,看清品牌,更看清生意
「品牌形象洞察」产品是基于抖音平台海量用户主动发声的数据而形成的品牌心智衡量指标体系。
其中,由提及量、联想度、美誉度、偏爱度 四个子指标共同组成品牌形象完整的度量体系,能清晰的看到品牌在行业中的声量水位,对外传递的内容消费者的接受度如何,以及是否受到消费者的好评和偏爱等。
这四个指标可以帮助品牌方很好的回答:“在抖音上消费者认不认识我的品牌,大家是怎么看我的品牌的,大家是不是爱我的品牌”的灵魂拷问。
这套指标体系不仅可以看清品牌形象建设得如何,还可以洞察品牌的生意经营的成果。
经过前期各行业大量数据验证发现,品牌形象的高低可以明显影响客单价、复购人数、5A流转率等与生意强相关的指标,这也就说明,品牌形象越好,可以帮助品牌卖的越多、卖的越贵、卖的越好。
行为大数据让度量更真实科学,一站式调优让策略更落地
更细颗粒度的真实原声
在巨量引擎全平台内,每个行业平均24小时就会产生千万量级的用户原声数据,我们对这些用户主动进行表达的搜索、评论和自然内容去进行分析,甚至可以下钻到具体某个关键词(或者某个情感向)的自然内容和内容评论分析,极大减少传统调研场景下主观引导带来的分析结果偏差,真正实现“所见即真实”的心智洞察。
反馈敏捷,时效性更强
目前产品可实现T-2的数据更新频率,其分析结果具备更强、更快的参考性,不再强烈依赖低频的用户调研做决策;可以自定义查看任一时间段内的品牌形象表现和进行诊断,助力广大品牌实现营销目标高效达成。
一站式运营,策略更落地
从品牌形象提升诉求出发,帮助品牌清晰看到每个指标的表现,并且可以灵活联动巨量云图人群、内容、触点、达人四大模块功能,实现一站式从洞察到落地调优策略,高效提升运营表现。
目前,「品牌形象洞察」产品已全面覆盖美妆 、餐饮、服饰 、家电 、3c 等不同行业,在新品上市、形象焕新、人群破圈 等高频营销场景中,帮助广大品牌实现更清晰的品牌形象的度量和更高效的营销策略洞察与落地。
形象焕新
联想度+偏爱度+提及量
在实际应用中,「品牌形象洞察」已支持投放前、投放中和投放后全程覆盖。 在品牌升级、品牌改名、年轻化等品牌形象加强塑造等场景,「品牌形象洞察」正在为品牌提供专业分析及策略指引。
以老牌家电行业代表品牌统帅为例。当前中国家电市场大量新兴小众品牌凭借高颜值、差异化功能设计以及社交化传播虏获了广大年轻人群心智,头部传统品牌面临冲击。
今年,统帅期望发布全新品牌名称“Leader”及品牌新Logo,完成年轻化转型。
针对“树品牌”和“打爆品” 两大核心营销目标,Leader选择抖音为营销阵地,借助巨量云图品牌形象洞察,以「提及量」作为考核指标 ,根据产品推荐的提升策略进行投放,快速激活沉默人群,有效提升Leader在行业内的声量,形成从新的品牌资产建立到直播流量转化的正向循环。
最终,Leader品牌提及量活动日较前一天提升370%,品牌4月提及量较上月环比提升10%。
在惠氏启赋品牌形象焕新营销投放中,其品牌面临在行业内的提及声量相对弱势的难题,即便深耕HMO成分多年,但整体声量水位低,产品优势也无法凸显。亟需在大促期间提振声量,对母婴人群精准种草,并有效建立与产品卖点HMO的关联性。
因此,惠氏启赋将品牌提及量与联想度 作为关注优化指标,从品牌提及维度挖掘机会人群包并进行投放,快速激活品牌沉默人群,并通过人群分析指导达人与内容策略紧密融合,助力品牌达成营销目标。
品牌形象优化策略落地后,快速实现启赋提及量、联想度的双双提升,其中品牌提及量较投放前提升34%,提及量较行业均值提升125%,卖点词HMO联想度提升360%。
人群破圈
提及量、联想度、美誉度、偏爱度
在人群破圈营销场景,品牌可以整合应用「品牌形象洞察」四大指标。以汽车品牌极氪实战经验为例:
该品牌此前通常通过5A资产复用来指导运营效果,但粗放的评估体系越来越难通过识别潜在客户提升营销效果。
通过品牌形象洞察四个指标后,多角度洞悉用户真正关注与喜爱的品牌形象,并以此为策略指导,抓取强意向潜客,同时找到对目标用户最容易切入的内容沟通视角,定制素材产出,有效提升品牌形象透传效率,促进转化,带动品牌生意与品牌形象同步增长。
在完成品牌形象诊断、潜客洞察,以及精准投放用户高兴趣的系列内容后,最终实现品牌提升量提升14%,联想度提升25.8%,美誉度提升23.7%,以及偏爱度提升2.3%,有效达成此次营销投放目标。
解锁新品上市等更多场景
在新品上市的诉求下,品牌可以选择「品牌形象洞察」来帮助获取产品灵感,明确产品定位。
使用联想度指标,掌握品牌想传递的内容和用户实际感知之间的gap,使用偏爱度指标,识别本品牌与其他品牌的用户认知差距。并且可以在用户原声中获取消费者对于新品的评价,了解到消费者未被满足的诉求,发现消费者心目中的真实竞品,为整体的产品调优提供切实可行的建议。
良好的品牌形象利于增强品牌粘性,提升品牌溢价 ,是品牌能够持续、健康、长久发展的核心保证。数字化经营的下半场,巨量云图诚邀广大品牌通过「品牌形象洞察」,在日益激烈的用户关注度争夺战中,实现长效经营和品牌建设双赢,以品牌洞察力,链接品牌好生意 。
本周四,14:00-16:00,抖音搜索【巨量引擎小助手】,观看「巨量云图-品牌形象洞察」产品直播发布会 ,与行业专家、品牌主等各界嘉宾一起,解锁品牌建设的更多前沿洞察和实用干货!
