在奢侈品行业,消费者悦己以及多元个性的生活方式逐渐养成。如何通过渠道和营销创新吸引和转化新生代消费者,为品牌未来增长奠定基础,成为当下奢侈品品牌共同的挑战。
如何紧抓营销机遇、拓展生意增量,巨量引擎大众消费业务中心近日举办2023抖音奢侈品行业峰会 ,以“新生态 新风尚 全域新体验” 为主题,探讨奢品行业趋势,共话品牌如何打破边界,真正实现营销模式的变革升级,为生意增长“加码”。
新趋势:蕴含丰富奢品势能,重构行业新格局
经济渐进式复苏的大环境下,奢侈品行业将进入全球增长的新进程。巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布的《2023抖音奢侈品行业白皮书》显示,根据德勤预测,中国奢侈品市场在全球的占比将从2023年的25%提升到2030年的40%,成为全球最大单一市场,行业潜力催生更丰富多元的用户需求。
与此同时,渠道也在发生迅速变化,线上内容平台逐渐成为奢侈品信息获取和种草的第一渠道 ,据德勤奢侈品定量消费者调研分析,超过七成的奢侈品消费者使用抖音。
巨量算数&算数电商研究院数据显示,在抖音奢侈品人群中,核心人群已达4000万以上,潜力人群约7000万,同时还拥有超1.5亿的兴趣人群,更年轻、消费力更强的海量奢品用户、及覆盖广泛的奢品内容生态,助力抖音正在成为高调性大事件的发声地,成为潮流热点发酵的引力场。
基于行业生态、内容生态、人群优势等,并配合新技术、创新品牌广告样式的加持,能够帮助好内容更快速触达给精准目标人群,缩短转化链路。
巨量引擎通过对奢品营销研究,打通大秀、上新、展览、礼遇 等四大营销场景。具体来说:
大秀方面 ,全程丰富化产品助力,打造热点事件;
上新方面 ,通过明星合作和达人种草加持,让品牌声量和达人涨粉双提升;
展览方面 ,打通线上线下,联动本地生活助力品牌实现新增量;
礼遇方面 ,情绪节点是抖音核心优势,以品牌故事激发情绪价值,再用好内容承接情绪价值。
2023下半年,巨量引擎还将通过奢侈品引力计划 ,助力奢侈品牌实现从品牌创新、内容跃升,到场景联动,以及全域营销,助力品牌挖掘新增量。
新机遇:创新奢品经营模型,洞悉人货场新机遇
在电商视角,同样洞察到奢品在人群、品类、场域、内容及整体数据的新趋势、新机遇。
在今年上半年,奢侈品几大类目中,奢品服饰和箱包是GMV贡献TOP的类目,奢品服饰和鞋履是增速最快的类目;资深中产、新锐白领、精致妈妈等奢品核心策略人群在今年上半年增速明显;不断升级的产品能力,罗盘工具等未来可帮助品牌精研趋势内容,提前测款,更精准寻找趋势爆款。
在今年升级的抖音电商内容场+货架场生态中,整体货架场占比增长达28%,而内容场中的品牌自播占比达59%,依旧是占比最高的营销方式。
抖音电商将围绕奢侈品行业升级四大模型,通过FACT+S全域经营方法论模型,达人精准种收一体,创新体验和O2O线下门店联动等“全域经营”策略 ,助力品牌从人、货、场三个维度全新构建,优化全链路种收一体的同时,发挥外溢效应,达成全域增长。
德国设计品牌HUGO BOSS正是通过对目标人群的精准洞察和品牌货品洞察,从入驻抖音即打造双账户矩阵,针对35-50年龄段的商务人士推送更成熟更适配职业场景的服饰内容,针对25-40岁的年轻时尚人士则通过更活泼、甜酷的内容进行穿搭风格触达,直播间匹配相应的承接,实现了65%的高复购率和400%的会员上涨。
新体验:全链路破圈整合,让内容焕发无限可能
多领域行业名人、艺术明星、头部大咖汇聚在此,超过76.9万的艺术创作者在抖音创作,越来越多的用户在抖音看电影、读书、云逛展等。
头部艺术家蔡国强展览上线一周超10万次观看,话题讨论超过3600万,登上了抖音&头条双热榜,当周蔡国强的抖音搜索指数环比增长35倍以上。《我在岛屿读书》节目在抖音的正片消费量达1.4亿,节目相关话题阅读量接近55亿。
正因抖音融汇了丰富有趣的内容生态,助力奢侈品牌与艺术、时尚、体育等精英实现跨界联动,新颖玩法给千万奢品核心人群带来了更优质、更多元的新体验。
Gucci针对经典竹节手袋发起“竹节随想曲”的话题挑战赛,在抖音站内的总曝光突破8500万,互动周期内品牌账号涨粉超10万,并在全网热度发酵,累计曝光超过1亿以上。
除了创意互动玩法,Gucci更前沿地与抖音共创探索全链路整合,在今年的4月-6月将全球首站的“Gucci寰宇古驰典藏展”放在抖音平台进行了从曝光-预约-搜索-互动的全方位体验,并邀请明星参与AR挑战,BGC+PGC+UGC引爆全平台热度的同时,为线下展览实现了有效引流。
对于奢品品牌来说,不断围绕用户体验升级,选择增量渠道、升级营销玩法,是穿越周期的确定性路径。基于抖音的奢品人群优势、全域兴趣电商优势,巨量引擎和抖音电商将不断整合营销产品与电商策略,帮助奢侈品牌持续获得领先行业的增长。
2023年,期待奢侈品牌在抖音打破边界,走出全新增长曲线。
