近年来,国人对咖啡的接受度与消费频次提升,越来越多的本土品牌陆续走入人们视野。

　　严选海拔1500米以上原产地咖啡豆,只为造就具有独特高山韵味的四只猫咖啡,致力于成为“云南咖啡”代表作。然而对于刚完成品牌焕新,在行业中等同于“白牌”的四只猫,当全新咖啡液产品上市,怎样才能快速打破行业竞争壁垒,让新品顺利突围,实现人群破圈、生意提效?

　　企划期看机会,找准咖啡液蓝海赛道

　　咖啡液作为新起之秀,销售环比增长率不断提升,需求广阔,但在品类细分赛道内,市场Top位置仍被许多头部品牌把守。

　　对此,四只猫运用巨量云图全面洞察品类市场趋势,探明供需关系,锚定蓝海赛道。发现当前消费者对营养减脂、咖啡豆产地等需求和关注度更高,且消费群体集中在精致妈妈、新锐白领、Z世代、小镇青年,偏好运动、颜值、时尚等内容。

　　快返期测产品,放大产地优势和“0糖0脂”卖点

　　为确保新品卖点能直击用户心智,四只猫通过云图新品实验室对传播素材进行多轮投放测试,调研消费者真实反馈,发现四大目标族群消费偏好各异,小镇青年与Z世代认为价格是首要决定因素,精致妈妈看重性价比,新锐白领对口味和品质要求较高。

　　同时,大部分已购人群会向好友推荐四只猫,认为云南咖啡价格优惠、口味搭配丰富、口感好喝,但也有消费者觉得品牌不够突出,功效特点不明显,担心品质。新品实验室给出了传播调优方向,即放大产地优势,升级产品卖点,强化品牌差异,并通过更精细的直播运营、更多触点的推广,加速新品出道。

　　上新期推爆款,人货场多维强化品牌认知

　　基于消费者真实反馈得出的新品传播策略,四只猫以放大产地优势以及“0糖0脂,让好身材更进一步”为核心透传品牌心智,并借助直播间“人货场”多维布局夯实新品认知。

　　1.针对“人”,根据不同人群偏好及需求场景优化直播间引导话术;

　　2.针对“货”,按照商品表现调整排品顺序,同时优化商品详情页、整体卖点等;

　　3.针对“场”,直播间背景重点展示咖啡豆采摘实景及0糖0脂等卖点,突显品牌形象。搭配短视频与搜索营销组合,引流直达成交页面,极大提效后链路转化。

　　四只猫还按照品牌关系由近及远,向核心品牌人群推送品牌种草向内容,向次核心品类人群推送福利机制向内容,向泛行业人群推送品宣科普向内容,逐层渗透,既带动人群破圈,也沉淀新品商品5A人群资产,为后续长效经营打下基础。

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