栏目:《高端品牌对谈》第一季“高端品牌的N项修炼”

  时间:7月29日

  地点:北京

  对谈主题:高端品牌的产品修炼

  主理人:知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏

  对谈嘉宾:圣元元动力总裁、优识营销学院院长穆兆曦

  文字整理:彭烨茵

  编者按:7月29日,“动起来·更精彩”圣元元动力新品上市发布会在北京·圣元国际大礼堂举行,圣元元动力2.0新一代产品问世。据悉,第一代圣元元动力于3月18日发布,产品满意率高达99.86%,然而,圣元元动力并不止步于此,持续进行迭代升级,仅4个月后便发布全新升级2.0产品。

  高端品牌实验室认为,产品修炼是高端品牌的基本功,也是高端品牌崛起的“元动力”所在。其推出的大型系列对话栏目《高端品牌对谈》之“高端品牌的N项修炼”第3期邀请到圣元元动力总裁、优识营销学院院长穆兆曦先生作为嘉宾。主理人、高端品牌实验室主任段传敏与之就“产品修炼”进行了深入对谈。以下是对谈内容的精华整理,特别分享给读者。

  使命驱动

  段传敏:穆总堪称是品牌营销界的“理论实战派”,不但理论体系丰富,而且实战经验丰富。2004-2006年你躬身入局,带领团队在圣元取得了销售三倍增长的佳绩,创造了营销外包的营销模式。此次再入圣元集团可谓“二进宫”,为什么?

  穆兆曦:圣元国际集团的董事长张亮先生是一个我相当欣赏和钦佩的人,多年的合作奠定了我们深厚的友谊。2022年,他向我提出正在研发中的蛋白元营养配方饮品项目,再次伸出橄榄枝时,我没有犹豫。

  从1996年接触营销,到2000年创立优识营销学院,再到现在,23年来我已经涉足了将近47个行业、423家企业,积累了丰厚的营销实战经验。多年的营销服务生涯并没有磨平我的棱角,我对营销的热爱丝毫没有改变。面对动态改变的外部环境,我也在不断学习、研究、思考,并常常深入一线实战,时刻保持着“战斗”状态。


穆兆曦先生

  2004年我加入圣元,面对的是较为完善的渠道、成形的团队;现在再战高端品牌“圣元元动力”则有很大差别——可谓有史以来最具挑战的项目:新的变量、新的客户群、新品类、没有名字、没有包装……一切都需要重新构建。并且,这一次要探索的是一个“无人区”——高端品牌,虽然其他行业有成功的案例,但高端品牌道路各不相同,只能借鉴不能复制。

  虽然困难重重,其实充满机遇。我始终将“但问耕耘,莫问收获”铭记于心,自我鞭策。高端品牌的旅程注定是孤独的,但我依然充满信心。

  段传敏:圣元元动力是一个什么样的产品?它究竟有着什么样的魅力让你如此着迷——“明知山有虎,偏向虎山行”?

  穆兆曦:成立于1998年,25年来,圣元专注于婴幼儿配方食品,在婴幼儿奶粉赛道上积累了大量的实战经验和综合实力。在国内奶粉市场被多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌占领的2005年,圣元推出国内第一个真正属于中国宝宝的中国母乳配方的奶粉,还针对特殊体质的宝宝推出国内第一个“特医配”婴儿奶粉(特殊医学配方奶粉),取得了巨大的成功,企业成功上市。

  2020年,疫情爆发。病毒将许多免疫力低下、有基础病的中老年人带走了,张亮董事长和我一样,目睹了病毒对老年人的冲击,经历了几个中年好友的突然离去,内心震动不已,张亮董事长意识到健康对中老年群体的重要性。秉承关爱父母的初心,他决定在母婴赛道的企业定位上再辟战场。

  众所周知,蛋白质是除水之外占比最大的成分,具有生理调节、提高身体能量、增强自身抵抗力的作用。如何让中老年群体减轻疾病带来的痛苦,甚至过得更为精彩,是一个巨大的社会问题。针对中老年群体打造的圣元元动力营养品填补了市场的空白。

  段传敏:7月29日,圣元元动力发布第二代产品,距离第一代产品发布仅4个月。为什么在这么短的时间内完成升级迭代?

  穆兆曦:“圣元元动力”在2021年立项,并开始做配方研究,针对中老年群体,生产一款能够提升免疫力,同时方便、好喝的产品;2022年做中试:产品生产出来以后,进行6~8个月的稳定性实验,观察产品是否变质、氧化。经过一系列测试后,今年3月18日,我们才将第一代以高品质蛋白质为基底的精准营养配方食品——蛋白元推向市场。

  正常来讲,营养品不应该这么快换新一代产品,因为这一类产品有相当高的安全和敏感属性。为什么还要坚持迭代升级?因为,打造高端品牌首先要修炼好产品。其中,品牌领导人是首席产品官,客户则是产品的裁判,也是鉴别官。

  第一代产品推出以来,我们收到了很多用户的意见,对于用户中肯、合理、具有建设性意义的建议,我们认真倾听,并采纳和改进。例如,用户提出产品的包装具有歧义:第一代产品的包装有奶花的元素,被很多人误认为牛奶,实际上,我们的产品是以蛋白质为基底的营养配方食品,基于此,第二代产品在包装上做出了调整。

  除此之外,我们也积极采纳原料供应商的合理的建议。在与合作伙伴探讨、交流的过程中,他们提出了一些产品配料的建议,我们根据建议,进行了优化,丰富了产品的功效,以满足不同人群的需求。

  独一无二

  段传敏:关于补充蛋白质的重要性,市场教育已经进行多年了,类似产品不少,圣元元动力怎么样做到独一无二呢?

  穆兆曦:我们的目标消费群是中老年人,特别是60岁以上的老人,是最需要补充蛋白质的。市面上的蛋白补充食品普遍存在味道寡淡、食用不方便的问题,而我们的产品具有多种口味,即开即饮,不需要冲泡,对老年人是相当友好的。


圣元元动力新品上市发布会 穆兆曦先生发布新产品

  段传敏:在补充营养剂上,有粉、片、液等多种形态,为什么元动力选择瓶装液态的形式?这是出于什么样的考虑?

  穆兆曦:主要基于以下三个方面:第一,去药化:像片剂、胶囊、口服液都有药或者保健品的属性,但我们的产品不是药,而是以高蛋白质为基体的精准营养配方食品,它的落脚点是食品;第二,便利性:瓶装液态的设计可以实现即开即饮,避免了口服液操作不便的弊端;第三,移动性:瓶装饮品既方便携带,又便于在多个场景中使用,从而免去了服用保健品的尴尬。

  段传敏:我注意到元动力产品的礼盒中,有检测、挂图、礼包,分别有什么用途?

  穆兆曦:此次发布会上,我们推出元动力健康礼包、旋盖营养素和提货卡三款新品,以“一生好友,一生老友”为出发点,通过健康检测、健康计划、健康管理、健康评估四个环节,为用户打造出一套完整的科学健康解决方案,助力用户身心健康。

  段传敏:据说,圣元元动力2.0产品很有科技含量,它体现在哪些方面?

  穆兆曦:新产品的科技含量体现在三个方面:配方、原料、工艺:此次新升级的圣元元动力2.0产品根据不同年龄段、不同性别推出6个单品,采用欧盟进口酪蛋白,每瓶含20克优质酪蛋白、18种氨基酸(包含8种必需氨基酸),分年龄、分性别添加不同功能因子,助力中老年人精准补充营养。在配方上,圣元元动力2.0零乳糖、零蔗糖、零添加,对乳糖不耐受人群、糖尿病患者都非常友好。“让身体更健康,让生活更精彩”这是我们的口牌口号,也是我们的使命初心。

  抵达“尖叫”

  段传敏:据悉,1.0产品自上线后,客户满意度高达99.86%。既然满意率如此之高,为什么这么快进行迭代?

  穆兆曦:第一代产品是一个从0到1、从无到有过程,没有任何参照物。我们每天都会对用户进行回访,主动询问客户建议,重点关注产品的差评。总体来说,用户还是很满意的。但做高端品牌,是一个无止境攀登的过程。即使用户满意率高,仍然存在值得改进的地方。于是,我们持续严格把控原料品质,研发添加更多营养物质,针对不同年龄段、不同性别专业研发定制配方,仅用了4个多月迭代上新元动力蛋白元2.0产品,在标准、产品、配方、原料、口感、宣称、包装、服务八大方面进行了全面升级。

  段传敏:在这个项目上,您在产品和营销上花费的精力孰轻孰重?您是怎么分配的?

  穆兆曦:一定是产品,产品投入了将近80%的精力。如果产品是“1”,营销就是不断在后面加“0”。产品做好了,好的营销则是起到锦上添花的作用。

  接到项目后,我做的第一件事情是市场调研,那时的我还没有入职。2022年3月到10月,我深入中老年群体,搜集了145个样本,通过走访、一对一访谈,了解该群体对蛋白饮产品的认知以及营养配方食品的使用情况,得出结论:中老年群体对蛋白饮的认知较低,且认为营养补充饮品存在口感差、效果不明显、操作困难等问题。

  我和团队将这些调研成果,转化为具体的营销战略,把产品的品类定位为“蛋白元”,“蛋白元”中的“元”,既是元素的元,又是圣元的元,圣元的定义是“一个伟大的开始”,同样,人生的下半场可以更精彩。

  品牌的名字经过几次头脑风暴后,定为“圣元元动力”,口号是“蛋白元动力,生命更精彩”,打造的是一种积极的人生价值观:人生的下半场不是没落的夕阳红,而是精彩的收尾。每个人都可以有尊严地老去,这种生命姿态正是我们追寻的。


圣元元动力新产品

  段传敏:在我们的研究中,我们提出了高端品牌的“五项修炼”,其中产品修炼是基础。穆总的实践告诉我们,高端品牌的负责人必须首先是位产品经理。这与很多企业家的观念是大相径庭的,他们常常认为品牌是一个部门职责、传播概念……您的观点如何?

  穆兆曦:我认为,好品牌+好产品+好渠道+好营销=好生意。

  第一,好品牌。品牌传达的是企业价值观,产品则是有形的实物载体。品牌是形而上的,那么产品就是形而下的。因此,一个好的高端品牌,必须要有高尚的价值观、高远的立意。只有在好的价值观底层逻辑下衍生出来产品,才是好产品。在圣元“幼吾幼以及人之幼”理念的基础上,圣元元动力开始向“老吾老以及人之老”的使命出发。我们会不断努力在这个方向上把产品做好;

  第二,好产品。做高端品牌首先要打造一个高端产品,它表现为:1、产品的定位和立意必须高价值,给顾客带来高的价值感;2、严苛的品质法则,高标准的品控;

  第三,好渠道。要找到优质的渠道商出售产品,服务消费者。

  第四,好营销。包括推广、传播、口碑等等。

  段传敏:过去,有一个营销观点说,营销的认知大于事实。我们则认为,高端品牌绝不能这样做。如果没有强有力的产品支撑,再有规模的品牌也会轰然倒塌,保健品行业就是一个例子。

  高端品牌实验室认为,产品修炼拥有三个层次:一、品质、功能和材料(强调我有什么);二、用户角度出发,着重解决痛点;三、低达尖叫,让用户口口相传。

  听了穆总的介绍,我对圣元元动力高端品牌的探索信心倍增。这样一个小小的产品,背后有大量数据、调研的支撑。的确,高端品牌的建设不是从传播开始,不是从认知开始,而是从产品力开始。我想,以圣元为代表的新一代企业,他们正在做出新的表率和探索,以深刻的产品力,打造高端品牌的根基。相信,圣元元动力对于产品执着的信念,会穿越迷雾,最终抵达消费者的心里。

  穆兆曦:的确,打造高端品牌是一段孤独之旅。收到来自用户的好评、专家的认可,我们还是充满信心。虽然现在知道“圣元元动力”的人很少,但我相信,“星星之火,可以燎原”。凭借我们对产品的执着,会有越来越多的消费者知道并认同我们的产品。道阻且长,行则将至。