2023上半年,中国消费市场出现温和复苏迹象,且行业整体保持复苏态势,消费者信心指数也呈稳步回升态势。同时也为大众消费商家带来了新挑战:在渐进的复苏步伐下,如何找到经营突破点,把握生意增长先机,实现确定性增长?
2023下半年已经开启,为帮助品牌抢占市场先机,巨量引擎大众消费业务中心主办大众消费CEO私享会 ,围绕新生态、新能力、新生意 三大模块,帮助品牌在竞争激烈的市场中找到突破口,为下半年的确定性增长奠定基础。
新生态方面 ,巨量引擎将围绕“经营”和“度量”两大维度,助力和培育更多“好品牌、好内容、好商品、好服务” 的商家经营增长;拆解来看:通过商业产品帮助企业挖掘和打造潜力爆品;深入生活消费场景,为消费者提供出色的体验,帮助企业提供好服务;并且以IP、短剧、星图达人合作,助力品牌产出有吸引力的好内容;进而成就好品牌。
新能力方面 ,巨量引擎以丰富的商业产品和度量工具,帮助品牌进行更精确的数据分析和效果评估。
新生意方面 ,巨量引擎将助力品牌以新品营销打开潜力市场,以情绪节点触动用户情感需求,以大促营销助力商家提升生意规模。
本次分享重点聚焦新生意的方法,向大众消费品牌揭示如何通过新品营销 、情绪节点营销 和大促营销 等手段,开启潜力市场、触动用户情感需求、抓住销售高峰,从而最大限度地实现销售增长和全域破峰 。
覆盖爆发全阶段,步步为营打新品
近年,许多新兴品牌借助新品,在细分市场取得成功,以美妆行业为例,新品的爆品率相比非新品高出70%。
在抖音,新爆品规模越来越大,过去两年间,抖音新爆品数增长130%,新爆品GMV增长350%。此前,科沃斯推出的新款扫地机、巴黎欧莱雅首发的VC精华,都是在发布后快速登上类目Top1的爆品。
如何打造新品爆款?抖音提供了完整周期全链路营销方案。
企划期:要聚焦选品定位和敏捷测款,确定新品的品类方向
这个阶段,巨量云图新品实验室可以提前洞察趋势 ,帮助品牌找到最佳的人群、产品和卖点组合 。
某美妆品牌希望开发新的卸妆产品来开拓市场份额,于是借助巨量云图新品实验室,明确新品价格带、差异化卖点以及核心目标人群,倒推指导研发潜力爆品。
服饰品牌New Balance在上新运动短裤这一新品时,借助巨量云图对运动短裤的目标人群进行精准分析,量化爆品潜力值,解决了新品成交比低的痛点,实现商品点击率提升120%,曝光转化率提升369%,类目销售金额增长76%。
新品种草期:要根据决策周期的长短采取不同策略,短决策周期新品看拉新,长决策周期新品看SPUA3
对于短决策周期的新品,如美妆个护品、服装和食品等,重点是扩大新品的用户规模 。
品牌可以利用抖音电商的开机位和场景化IP,扩大SPUA1+SPUA2,增强新品在消费者心中的印象。而对于长决策周期的新品,如家电和家居用品,关键在于持续影响潜在客户。利用SPUA3的策略,品牌可以高效地积累潜在客户,并通过商品加热等方法提升转化率 。
值得一提的是,通过直击商品粒度的主动人群,品牌可以更加准确地找到潜在客户,与其建立更紧密的连接。据统计,SPUA3带来的爆品确定性和转化力更强,约50%的GMV来自SPUA3。
某防晒衣品牌正是直击商品粒度的主动人群,搭配高完播率素材,将新品防晒衣成功打爆。SPUA3涨了2倍,新品GMV增长超过100%,突破历史峰值。
转化爆发期:以内容场和货架场的协同带动新品爆发,内容场关注科学排品,货架场撬动商品卡增量
在内容场 ,品牌可以通过云图直播排品分析等工具,定位主推新品和引流品,进行购物车黄金坑位的排布,并利用云图诊断工具实时优化,从而提升直播间的货品表现,助力潜力新品成为销售爆品。
在货架场 ,利用搜索引擎和商品卡的推广,品牌能够更加精准地将自己的主推品展示给潜在客户,引导更多转化。
某洗发品牌使用“千川搜索×商品卡推广”的策略,主攻洗发水、去屑洗发水等相关品类和竞品的关键词,实现对用户搜索行为的拦截和引导。
当用户在抖音进行洗发产品的搜索时,该品牌的关键词将会在搜索结果中展示出来,吸引用户点击和购买,最终实现了猜喜功能下的全链销售额,GMV增长达到139%。
2023抖音电商生态大会数据显示:从2022年5月1日至今年4月30日抖音商城中,货架场GMV占比达到30%,搜索的GMV同比增长159%,有56%的商家货架场GMV占比超过50%。
整体而言,抖音提供的全链路营销方案 ,可以帮助品牌更好地理解市场趋势,洞察用户需求,科学排布潜力新品爆品,优化销售渠道和内容表现 ,最终实现可持续的生意增长。
“星推搜直”协同,做好情绪节点
在抖音,内容具有唤起情绪需求的强大能力。当这些情绪需求遇到情绪节点,就会进一步激发购买欲望。
这些情绪节点是指在特定场景下,用户对于某种情感有强烈共鸣和表达欲望的时刻,比如520、七夕,或是奥运会、世界杯等重大体育赛事等。
当用户在观看这些内容时,往往更容易被相关产品吸引,促使购买行为的发生。
面对这些情绪节点,品牌可以借助巨量引擎提供的「星推搜直」组合法来实现全链路流转 。
“星” :通过星图种草和人群破圈,找到优质的爆款素材,将这些素材呈现给更广泛的用户群体,提升品牌知名度和影响力。
“推” :通过对优质内容的加热,高效触达更多潜在用户,尤其是A3用户,实现最优的CPA3(成本每次激活)效果,提升投放回报率。
“搜” :通过在视频中挂载小蓝词,提升用户在观看后进行搜索的意愿,使品牌更容易被用户发现和识别。
“直” :通过直播间承载流量,将A3级别的潜在客户引导至直播间,实现高增量的GMV。
高端护肤奢侈品牌奥伦纳素,正是使用「星推搜直」的方法,首先找到@痞幼 、@阿尔忒弥斯美伢 等星图达人,通过剧情软植入等形式进行冰白面膜产品种草,吸引精致白领等目标人群观看;随后,对于优质爆款视频进行内容加热,带动自然流量播放量提高209%、CPM下降8%,高效且高性价比地触达用户。
接下来,奥伦纳素通过在种草内容视频底部和评论区的顶部配置搜索蓝词,让用户看完视频后的回搜率提升33%,A3人群的获取成本下降29%。最后用品牌自播打透后链路,实现A3人群对直播间GMV的贡献超过50%,A3到A4人群的转化率为125%。
「星推搜直」通过整合多种营销手段和技术,实现了从情绪节点到购买行为的全链路流转。 通过在情绪节点营销中展现品牌的核心价值观和情感诉求,品牌可以与用户建立深层次的情感连接,并推动节点聚集的用户流量转化为实际的销售成果,实现商业价值最大化。
把握大促节点,实现全域破峰
大促节点是品牌实现销售突破和业绩增长的重要时机。抖音的大促活动能够吸引大量用户关注和参与,成交量和流量都会大幅度增加,为品牌带来巨大的商机。
因此,把握大促节点可以帮助品牌实现销售的爆发和全域破峰的增长效果 。在抖音,把握大促节点有三种方法:
基础:布局电商,以“搜索”串联内容场+货架场
搜索作为内容场和货架场的串联点,能够为品牌带来更多的声量和生意增量。 抖音电商数据显示,2023年618,搜索量增长150%。
通过优化搜索的方式,如适配场景×高热商品、优选星图达人内容、高效点位运营等方法,品牌可以增加用户看后的搜索行为;还可以通过主图、标题、关键词的优化,提升用户的逛后搜行为。
此外,要确保搜索后的承接效果良好,就要关注搜索需求和货品的匹配度,并通过直播间进行承载,避免流量流失至其他竞争对手。
升级:流量协同,“全域推广”调配广告与自然流量
为实现整体生意的增长,品牌需要将自然流量和广告流量相互协同。在这方面,巨量引擎的「全域推广」功能 发挥着重要作用,它能够自动调控全域流量,帮助品牌实现支付ROI目标,并最大化GMV增量。
通过使用「全域推广」功能后,品牌的直播间整体成交金额可以提升15%至20%。某内衣品牌借助这一功能,换季期对比测试前一周期GMV环比增长10%,投放期直播间整体GMV同比增长1.5倍。
高阶:全域破峰,抖音价值溢出引领全渠道增长
利用抖音平台自然流量的积累形成的价值溢出效应,品牌可以实现全域破峰,在抖音以外的其他渠道获得更多的销售机会。抖音电商的实践表明,在大众消费行业,抖音的种草蓄水会有20%~40%的成交发生在其他电商平台。
巨量引擎的「全域度量」工具能够帮助品牌计算全域破峰的价值,也就是抖音外溢到每个渠道的GMV。 通过全域度量,品牌可以了解不同渠道的销售情况,从而制定更精准的营销策略和资源配置。
国际美妆品牌娇兰在情人节期间,实现了抖音自播间GMV 提升260%+,同时借助巨量引擎「全域度量」能力,娇兰计算得出抖音A3人群也在其他电商平台和线下门店下单,且在当月贡献了2~3次站外销量波峰。
结语
在市场竞争加剧、消费者需求变化快速以及不确定性因素增加的背景下,品牌更加渴望在下半年获得确定性增长。
根据巨量引擎大众消费业务提供的核心新打法,巨量引擎打造新生态、新能力、新生意模式,为大众消费品牌搭建一个更加完整和科学的生态系统。在这个系统内,品牌可以更好地适应变化的市场环境,开创新的市场机会,创造新的竞争优势。
