县域旅游，为啥突然“火了”？据中国文旅部2024年5月6日发布的数据显示，今年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。这表明，今年“五一”假期，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多下沉市场旅游目的地深受游客青睐。
风生水起的县域文旅热说明了什么？我们首先从为什么会出现这种现象展开讨论，其次向读者诸君介绍一下县域文旅的发展现状及趋势，最后是关于如何推动县域文旅的一些建议。在当今社会，随着人们对生活品质追求的提升，文旅产业日益成为国民经济的重要支柱。其中，县域文旅热现象尤为引人瞩目，不仅为当地经济发展注入了新的活力，也为文化传承与创新开辟了新的途径。
我们认为县域文旅热情况出现的原因主要有以下几点：
第一，旅游消费观念的转变。社会经济高速发展，人均可支配收入增多，消费者消费观念也在不断转化升级，消费者对旅游体验的追求也从传统的跟风、只爱去热门城市转向了更加个性化、深度化的体验，郊县就是其中的不二之选。县域以其独特的文化、自然风光和宁静的环境吸引了越来越多的游客。也可以说县域旅游提供了与传统旅游不同的体验，满足了消费者对放松身心、感受乡村文化和自然风光的需求。
第二，县域文旅内容供给与接待能力的提升。随着我国文旅部门对县域旅游资源的深入挖掘和开发，县域居民发展文旅的意识提高，越来越多的县域地区开始重视旅游业的发展，对文旅方面的人力、财力、物力的投入不段增加，极大地提升了文旅内容的供给质量和接待服务能力。这使得县域旅游能够更好地满足游客的需求，为游客提供了更多优质的旅游产品和服务。
第三，社交媒体和新媒体的推广。大数据和自媒体时代，社交媒体和新媒体平台的广泛传播，使得县域旅游的知名度和影响力得到了提升。越来越多的游客开始通过媒体平台分享自己的县域旅游经历，吸引了更多人的关注和参与，为县域旅游形成了良好的口碑效应。
第四，政策支持和资金投入。政策支持是对县域旅游发展的强力支撑，政府对于县域旅游的发展不仅给予了政策支持和资金投入，推动了县域旅游基础设施的完善和服务质量的提升。同时政府还积极举办各类文化和旅游活动，很大程度上促进了县域旅游的繁荣和发展。
县域文旅热的兴起，与县域独特的资源、文化和旅游景点密不可分。这些地方往往拥有悠久的历史、独特的自然风光和深厚的文化底蕴，这些优势为县域文旅产业的发展提供了得天独厚的条件。通过将地域特色转化为旅游资源，县域地区能够吸引更多的游客前来观光、体验和休闲，从而实现经济效益的提升。
为了充分发挥县域文旅资源的优势，创新业态和优化服务显得尤为重要。一方面，县域地区可以依托当地特色文化和自然资源，开发出独具特色的文旅产品，如民俗体验、生态观光、农业旅游等，以满足游客多样化的需求。另一方面，提升服务质量也是关键一环。通过加强培训、完善设施、优化流程等措施，提升游客在县域地区的旅游体验，进而增强其对县域文旅品牌的认可度和忠诚度。
在营销推广与渠道拓展方面，县域文旅产业需要紧跟时代步伐，充分利用互联网、社交媒体等现代手段加强宣传。通过建立官方网站、开设社交媒体账号、发布旅游攻略和美食推荐等方式，让更多的人了解并爱上县域文旅。同时，与旅行社、OTA平台等合作，拓展销售渠道，吸引更多游客前来体验。
政府在推动县域文旅产业发展方面扮演着重要角色。通过制定相关政策、提供资金支持、加强基础设施建设等措施，为县域文旅产业的发展创造良好的外部环境。此外，政府还可以引导社会资本进入文旅产业，鼓励企业加大投资力度，推动县域文旅产业的快速发展。
然而，县域文旅热现象在带来经济效益的同时，也面临着一些挑战。环境保护、交通拥堵等问题日益凸显，需要采取有效措施加以解决。同时，随着文旅产业的快速发展，市场竞争也日趋激烈。县域地区需要不断提升自身竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。展望未来，县域文旅产业将继续保持强劲的发展势头。随着人们生活水平的提高和休闲时间的增多，文旅市场将持续扩大。县域地区应抓住机遇，加强规划和布局，推动文旅产业的融合发展。同时，注重文化传承与创新，挖掘和保护当地的文化资源，让县域文旅产业在推动经济发展的同时，也成为传承和弘扬地域文化的重要载体。
以下是一些关键的策略和路径：
一、充分挖掘和利用地域特色与优势，整合本地的文旅资源
县域地区往往拥有独特的自然风光、历史文化、民俗风情和特色美食，这些都是宝贵的文旅资源。当地政府和企业应深入挖掘这些资源的内涵和价值，通过创意设计、产品创新等方式，将其转化为具有市场竞争力的文旅产品。例如，可以开发以当地特色文化为主题的旅游线路，打造具有地域特色的民宿、餐饮等旅游配套设施，让游客在体验中感受到浓厚的文化氛围。
二、加强文旅产品与服务开发
提升当地文旅产业的竞争力，关键在于不断创新业态和优化服务。一方面，可以开发多元化的文旅产品，满足不同游客的需求。例如，针对年轻游客群体，可以推出户外探险、主题乐园等活力四溢的旅游产品；针对中老年游客群体，则可以提供养生度假、文化体验等更为舒适的旅游方式。另一方面，要不断提升旅游服务的质量。加强旅游从业人员的培训和管理，提高他们的服务意识和专业技能，为游客提供温馨、周到的服务体验。
三、加大营销推广与渠道拓展力度，打造品牌效应
在当今信息化时代，营销推广和渠道拓展对于提升县域文旅产业的知名度和市场影响力至关重要。可以利用互联网、社交媒体等新媒体平台，开展线上宣传推广活动，吸引更多潜在游客的关注。同时，加强与旅行社、OTA平台等线下渠道的合作，拓展销售渠道，提高市场覆盖率。此外，还可以通过举办旅游节庆活动、参加旅游博览会等方式，加强与其他地区的交流与合作，提升县域文旅品牌的知名度和美誉度。在宣传过程中，对县域文旅进行准确定位，明确目标市场和客户群体，根据市场需求和竞争态势，制定差异化的发展战略，突出本地文旅资源的独特性和优势，形成差异化竞争。
其次，建立品牌管理体系和长效机制，县域文旅品牌的打造需要建立科学的品牌管理体系和长效机制。要明确品牌建设的目标和任务，制定详细的实施计划和措施，并加强品牌建设和管理的监督和评估，确保品牌建设工作的持续推进和有效落实。
四、发挥政府的引导和支持作用
政府在推动县域文旅产业发展中扮演着重要角色。一方面，政府可以出台相关政策措施，为文旅产业的发展提供资金、土地、人才等方面的支持。例如，设立文旅产业发展基金，用于支持文旅项目的建设和运营；优化土地资源配置，为文旅项目提供用地保障；加强人才培养和引进，为文旅产业提供智力支持。另一方面，政府还可以加强市场监管和规范管理，确保文旅市场的健康有序发展。
五、推动文旅产业与其他产业的融合发展
文旅产业具有很强的融合性和带动性，可以与农业、林业、工业等多个领域进行深度融合。例如，可以开发农业观光、森林探险等农旅、林旅融合产品；将传统工艺、手工艺品等工业元素融入文旅产品中，提升产品的文化内涵和附加值。通过产业融合，不仅可以丰富文旅产品的内涵和形式，还可以带动相关产业的发展，形成产业链条的良性互动。
综上所述，县域文旅热现象是经济发展新引擎与文化传承新篇章的完美结合。通过充分发挥地域特色与优势、创新业态与优化服务、加强营销推广与渠道拓展、借助政策支持与投资机遇以及应对挑战与制定未来规划，县域地区将能够迎来文旅产业的繁荣发展，为当地经济、文化和社会进步贡献更多力量。
（作者：胡庆龙系中国建筑文化研究会理事；王国灿系中国建筑文化研究会理事、浙江外国语学院浙江城市国际化研究院资深高级政策顾问。）
