新场景催生新生意，在电商平台的推动下，直播与内容渐渐融合，直播新业态为商家带来流量和用户关注度，越来越成为经营标配。

　　“直播电商属于平台的增量商业模式，属于内容平台和社交平台的变现模式。在平台不断完善直播生态的过程中，大部分品牌仍需通过中小主播合作及强化店播来获得稳定收益。”网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅向《证券日报》记者表示。

　　然而电商直播间“翻车”事件频发。1月15日，中国消费者协会等机构发布2023年四季度消费维权舆情热点。其中，消费者不满直播电商“虚假比价”等问题成为第四季度消费维权舆情第一关注热点。

　　一些电商主播存在“虚假比价”争议行为，被质疑有误导消费之嫌。有消费者反映，一主播在销售一款洗发水时，出示的电商平台同款商品价格截图不完整，没有包含优惠信息；其在销售一款首饰时，用作对比的其余店铺的销售页面价格截图，实际上高于平台内官方旗舰店的价格。

　　京师律师事务所律师高培杰对《证券日报》记者表示：“上述形式已经侵犯了消费者权益。通过虚假比价的形式所展示出来的不实信息，可能令消费者对商品造成欺骗和误导。而通过展示不同店铺销售页面，会损害同行业竞争者的利益，情节严重有可能会构成行业不正当竞争。”

　　中国消费者协会指出，直播电商平台应尽到“自我净化”的责任，充分利用先进技术筛查、屏蔽涉嫌欺诈、低俗的直播内容。监管部门应创新监管方式方法，及时对违法违规主体加以惩治。要通过净化电商直播生态，让消费者在诚信环境中理性消费，不被各种套路“收割”。

　　“面对行业快速发展暴露出的问题和挑战，需要平台方、监管方、企业以及主播们的共同参与。”北京社会科学院副研究员王鹏对《证券日报》记者表示。

　　如何保障直播电商良性有序发展？商务部研究院电商所副研究员洪勇对《证券日报》记者表示，行业各方需协同推进规范化进程，加强政策法规建设、提升行业标准、构筑诚信体系，以期在保持行业活力的同时，实现健康可持续的发展，在商品流通和终端消费中发挥起重要作用。

　　直播电商具有交互性强、转化率高、消费去中心化等优势，未来中国直播电商市场规模仍较高增速发展。据前瞻产业研究院预计，到2029年，中国直播电商交易规模有望达到19万亿元，年均复合增长率为30%。

　　洪勇表示，从行业发展逻辑看，直播、短视频等内容已经成为企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。直播电商将在满足消费者多元化需求、促进经济增长以及推动社会消费模式创新等方面发挥重要作用。

　　展望2024年，庄帅对记者表示，随着AI大模型技术愈发成熟，2024年会被直播电商行业更广泛地应用，特别是在数字人直播领域。而随着行业趋于成熟和规范，越来越多的MCN公司和服务商的成长，将使得直播带货呈现多样化趋势，并渗透到本地生活、酒旅等行业。

　　“新的一年，直播电商行业将以创新、品质、社交互动与可持续发展为综合目标，以品质保证和品牌建设为核心竞争力。”网经社电子商务研究中心特约研究员解筱文对《证券日报》记者表示，直播互动的深化将进一步提升用户黏性，打造更为紧密的社区氛围。