今年冬天,“冰雪之城”哈尔滨迎来“泼天的富贵”,这座美丽又梦幻的东北老城,刷爆了全国人民的朋友圈,甚至吸引到外国媒体的关注和报道。哈尔滨的成功,源于文旅资源的独特,产业结构的优化,紧抓时代的战略眼光……还离不开新媒体网络营销的助力。近日,《中国企业报》新媒体财经谈话节目《透视镜》邀请著名整合营销专家、神谷文化高级合伙人朱伟东及注册会计师王丽颖,就哈尔滨爆火现象,进行了深度解读和探讨。
“不是巴黎去不起,而是尔滨更有性价比”,2024开年的首个“顶流”,非哈尔滨莫属。即使面对“退票”风波,哈尔滨政府也用一连串干净利落的应对措施,以退为进地收割了一大波“厚道流量”,全国各地的游客在更真切地感受到这座城市的温暖和热情后,更加义无反顾地向其奔赴而来。
社交媒体上,哈尔滨文旅花式“宠”游客的短视频也持续发酵,“南方小土豆”“广西砂糖橘”等热梗迅速风靡网络,更有东北各个少数民族的独特文化“驯鹿”“猎鹰”汇聚一堂,展现了当地丰富多样的人文风情和深厚的文化底蕴,使得这场旅游热潮持续出圈。
世上的城市那么多,为什么会是哈尔滨?著名整合营销专家、神谷文化高级合伙人朱伟东认为,在目前积极向上的互联网环境下,哈尔滨政府和社会各界对文旅产业的支持力度产生了颠覆性变化,它们致力于满足大众的多样化需求,不断改进完善景区和景点建设,主动求变,由被动式发展转为互动式发展,让老百姓感受到了政府的服务性,令文旅产业更加丰富多彩。同时,在社交媒体上,互联网正能量的导向也起到了关键作用,越来越多的娱乐化营销手段被应用在文旅宣传、政府宣传上,这才有了“冬日爆款”。
成功或许难以复制,但可以借鉴学习。在文旅产业全面复苏的背景下,无论是夏日凭烧烤出圈的淄博,还是冬季靠冰雪爆红的哈尔滨,现象级文旅都离不开新媒体起到的推动作用。也因此有越来越多的地方文旅开始牵手擅长制造网络热点的新媒体营销公司,希望能够打造出更多的文旅爆款。但目前新媒体营销公司种类繁多且鱼龙混杂,如何挑选更合适的公司成为了开展营销工作的重要前提。举例来说,参与本次论坛的神谷文化是一家以品牌社会化营销、娱乐内容营销、文旅营销“三驾马车”齐头并进的新型复合型营销公司,他们巧妙地利用自身品牌营销优势,精准洞察社会热点与大众情绪,将地方文旅从战略定位、受众定位、差异化卖点梳理、事件营销、文创开发等方面进行品牌化打造。另外神谷文化利用其娱乐文化营销的优势,整合其强大的娱乐文化资源矩阵,以独特的热点洞察力、对年轻人兴趣点的敏锐捕捉能力,对地方文旅进行更年轻化的包装和传播。
在朱伟东看来,借由营销力量赢得流量爆火的城市,政府及文旅部门应该更加注重提升营销意识,放大城市特色,讲出城市故事,打出城市名片,不断洞察大众情绪价值,进行多维度的内容创作和种草传播,实现流量的正向化突破。其实,在“冰雪大世界退票”事件前,哈尔滨就曾出现过“旅游团报价不一”“酒店车票价格疯涨”“铁锅炖阴阳菜单”等多起负面争议舆情,对此,当地政府迅速出击,高效处置,打造出积极改善提升服务质量的“讨好型市格”,拉高了冰城的“温度”。
不过,话题营销只是锦上添花的事情,自身够硬才是第一要求。如美联社记者所说:“哈尔滨本质是美的,对于我们来说就是如何真实地发现和表现这种美。”一座城市想要可持续性发展,需要找到自身最独特的文化价值和旅游价值。不夸张地说,只要天时地利人和,你的家乡,也可以成为下一个出圈的“网红”城市。
