7月,上海迎来一个庞大的游客群体——“二次元”漫迷。随着第十八届中国国际动漫游戏博览会(CCG EXPO 2023)等众多动漫游戏展会落地,上海街头的二次元氛围日渐浓郁。走在人民广场的地下通道、南京路步行街,甚至是一条普通的马路上,都有可能与动漫cos er(角色扮演者)不期而遇。

  假期来上海打卡动漫主题店,成为全国各地动漫迷的一种生活方式。在上海新世界城,最近开业的《名侦探柯南》主题餐厅,本月的预约就餐名额几乎被抢空;位于新天地的由知名漫画连载杂志《周刊少年JUMP》授权的国内首家同名主题咖啡厅(SHONEN JUMP CAFE)也顾客盈门。二次元主题餐厅、主题咖啡馆等层出不穷,在年轻的“后浪”群体的助推下,动漫文化进一步打破“次元壁”,显现出新的文化消费动能。

  动漫主题店人气高

  在人民广场及南京路步行街一带,上海游客最多的老牌旅游景点与时下潮流文化融合,展现出一种全新的文化活力。走进商圈,少不了专门的潮玩店、周边店,更具沉浸感与互动性的动漫主题餐厅、主题咖啡馆悄然兴起。

  步入新世界城4楼,《名侦探柯南》主题餐厅映入眼帘。餐厅被装扮成宴会风格,入口处是一面花墙,柯南、毛利兰、灰原哀、怪盗基德、赤井秀一、安室透等动漫人气角色的人形立牌摆在主题餐厅门口,供动漫迷合影。除了环境氛围的打造,用餐体验也是沉浸式的。每个角色都有一款特别设计的“角色套餐”,在细节上与动漫人物特征相呼应,比如柯南的领结出现在一款饮品上,怪盗基德的标志则是他的魔术礼帽。与此同时,顾客还会收到动漫角色的证件照或杯垫、餐垫等衍生品。

  “这家店是晚宴风格,我们为角色重新设计了晚礼服造型,餐厅用到的蜡烛吊灯也比较华丽。”运营方、IPSTAR潮玩星球市场部何迪介绍,由于担心客流量过大,主题店采取预约制,7月的预约名额几乎被抢空。除了就餐,这些动漫主题店通常也提供周边产品售卖。记者采访当天,《名侦探柯南》的角色徽章已售罄。

  动漫主题店的高人气,并非个别现象。来到无限极荟一楼,周刊少年JUMP主题咖啡厅吸引众多漫迷前来打卡。咖啡厅入口处,是一条360度环绕着漫画纸页的时空隧道,墙上布满《航海王》《火影忍者》等10余部知名漫画的“名场面”。穿过隧道,便能进入主题咖啡厅。只见咖啡厅顶部是流动的电子屏,其上是一幅幅漫画纸页,随后纸页刮起一阵“旋风”,来到漫迷的餐桌上,寓意着漫画中的二次元世界来到现实中的三次元。此次CCG EXPO 2023,周刊少年JUMP主题咖啡厅也首次参展,带来众多精美周边。“我们是漫画主题店,所以整个店的装修是黑白漫画风格。”经理刘荻野介绍,此时店内的限定主题是漫画《家庭教师》,用餐区的墙壁做成了漫画书的样子,餐饮、周边都根据漫画内容进行特殊设计,“我们有多个漫画IP同时运营,不定期会进行主题轮换”。

  周刊少年JUMP主题咖啡厅已持续运营了一年半,依然一座难求。店内,来自杭州的井然一头白发亮相,身穿制服,装扮成《家庭教师》中的人气角色“狱寺隼人”。“我是第三次来这家店,专门为了《家庭教师》而来。”

  “开业到现在,有动漫迷说已经来了10次、20次。我记得去年1月开业时,当天就有好几位是从青岛、武汉专程飞过来的。”刘荻野说。

  来沪体验动漫文化

  在上海炫动汇展文化传播有限公司总经理浦韵看来,上海的开放、包容,正让这座城市成为全国各地二次元粉丝心目中的重要打卡地。新奇的动漫主题店、规模不小的动漫展会以及线下才能买到的动漫周边,也让体验动漫文化成为游客来沪的重要环节。

  在柯南主题店门口,来自河北的“80后”边翔让路人帮忙拍照,站在柯南等人的屏幕下,他一连换了好几个姿势。“我是老二次元了。”一问才发现,他是趁暑期陪着16岁的女儿专程来上海的,两人都是二次元爱好者,但喜好有所不同。女儿去大悦城打卡另一家动漫主题店,他趁机和上海的模型卖家见面,交换了早就看中的变形金刚,“走到这里发现这家柯南主题餐厅,我从工作后开始看柯南,一晃快20年了,这几天如果有空,一定要来体验。”边翔说,上海的二次元文化氛围很浓,“这次我们不逛传统景点,主要是二次元之旅,我们也去了美罗城,那里有很多周边店,我还专门去看了全球最大的EVA初号机”。

  近年来,动漫主题店兴起,大有集聚之势。同样在新世界城4楼,从柯南主题店出门右拐,不远处便是另一家动漫《时光代理人》的主题店。为了契合主题,店铺装修风格颇为华丽。与新世界城隔着一条马路的第一百货商业中心,人气国漫《全职高手》主题餐厅坐落于4楼;沿着南京路步行街往前走,靠近外滩的新世界大丸百货,游戏《最终幻想14》打造了一个海德林咖啡餐厅,为“光之战士”带来集餐饮、购物、娱乐于一体的沉浸式体验。

  某种程度上,动漫主题店在上海扩张的脚步,也是动漫文化在上海扎根及发展的缩影。何迪还记得,刚入职时,公司成员不到20人,主营业务以IP周边设计、销售为主。现在这家土生土长的上海公司规模已壮大到200余人,在上海同时开了6家动漫主题店,同时也在北京、广州、成都等城市开设了主题店。何迪说,公司同事大多都是动漫爱好者,前几年做动漫主题店时,国内类似的尝试还比较少,“筹备一家主题店要耗费两三个月时间,现在我们已能独立开发各种创意餐饮及精品周边”。

  “90后”刘荻野也是动漫爱好者,在他看来,对动漫迷而言,动漫主题店是一个社交场所。“对二次元粉丝而言,动漫展会也是一个很好的社交场合,但毕竟不是天天有展会,所以很多粉丝会选择来主题店,餐饮消费、购买周边、与同好者交流,这种氛围是无法取代的。”在刘荻野看来,《周刊少年JUMP》国内首家同名主题咖啡厅落户上海,也是因为上海独有的动漫氛围,“上海有一流的版权方、研发公司,有一流的动漫游戏展会以及二次元活动,自然而然会吸引全国的二次元粉丝”。

  在何迪眼中,国漫IP正崛起。“我们在挑选动漫主题IP时,也会参照粉丝意见。你会发现国内的IP人气越来越高,比如《明日方舟》《原神》《未定事件簿》等,都很受欢迎。”

  二次元联名成热潮

  除了线下主题餐饮,不少二次元IP还和快消品牌做联名活动,在拉动消费的同时也有跨界破圈的意义。茶百道和米哈游开发的游戏《未定事件簿》推出联名活动,不仅活动上线当天相关话题冲上热搜,线下主题门店也大排长龙。该游戏有大量玩家群体,不少人冲着联名活动送的明信片、贴纸周边购买。“已经集齐两套周边,还是忍不住想再去买。”林菲是《未定事件簿》的忠实玩家,直言对这样的联名活动有些“上头”,让她有些意外的是,身边不玩游戏的朋友也会对这样的活动感兴趣。“我把周边带到办公室引来围观,很多人觉得周边可爱,也会去购买联名产品。”

  如今,二次元IP联动产品在上海街头日渐普遍,每每成为线上热搜、线下爆单的现象级营销事件。比如此前喜茶、必胜客和米哈游开发的游戏《原神》联名,奈雪的茶和日本动漫《魔卡少女樱》的联名等,许多玩家特地cos成游戏中的角色形象去主题店打卡、聚会交流,俨然把联名店逛成小型漫展。

  不过,并非每次联动都能成功,此前游戏《光与夜之恋》与沪上阿姨奶茶店的联名,就因员工私下贩卖合作赠品、涉嫌辱骂玩家等问题而“翻车”,也不乏一些物非所值的联名活动。在林菲看来,《未定事件簿》和茶百道的联名活动是一次成功的联动出圈,除了奶茶刚需和IP热度外,联名商家对二次元IP不浮于表面的理解与推介也是重要因素。“这次联动送的周边质量、颜值都不错,而且,茶百道第一天放出的员工培训视频就刷了不少好感,比如用游戏里常用名称‘律师’称呼消费者,记住游戏角色名和特色等,这些都让玩家感受到尊重。这两天官方推出的如何把周边做成‘摇摇乐’的教学视频,也带动了社交平台上手工二创的传播热潮。”

  玩家空白同样对《未定事件簿》和茶百道联名活动“上头”,为收集联名周边,她会请同事喝奶茶。在她看来,这次活动和游戏内容一样有“务实”感。“产品实用、价格较低、备货充足,能体会到商家想为玩家提供快乐的用心。去主题店打卡和同好者互动、请圈外亲友喝奶茶分享自己的爱好,都是增值体验。”