文化关乎国运。文化兴则国运兴，文化强则民族强。中华文明5000多年绵延不断、经久不衰，是世界上唯一没有中断、发展至今的文明，具有突出的连续性、创新性、统一性、包容性、和平性。中国式现代化赋予中华文明以现代力量，中华文明赋予中国式现代化以深厚底蕴。
在经济新常态下，乡村旅游产业已然步入了重大调整期，加快推进乡村旅游产业转型升级成为该时期战略调整的关键环节。乡村振兴必须要有产业振兴，还更须重视文化的振兴。乡土文化里饱含传统价值观，她是维系中华文明生生不息的灵魂，需要我们去保护、挖掘、运用，标志着新时代中华文明更新的宏阔愿景。
那么，乡村文化，到底是什么？又该如何挖掘与弘扬？
一、乡村文化，历史积淀中的人文内涵
（1）村名的背后，藏着一个人或一件事；村庄的建筑格局，是千百年择优而居的生存状态；聚落的形态，来源于一个望族或一段历史；村庄风水， 包含着先祖生存的智慧。可以说，是人们享受、体验乡村魅力，感受乡村生活，欣赏乡村景观的重要载体。
——传统聚落：古建筑、传统民宿、乡村街道、特色村巷、牌坊、石窟、遗址、宗教场所；
——农业生产：梯田、田园景观、特色农业景观、鱼塘、运河、引水渠；
——土地利用：山林、水系、土地利用格局；
——生产生活方式：饮食、服饰、耕作方式、传统手工艺、居住习惯；
（2）反映在乡村村民独特的生活方式里
民风民俗“百里不同风，十里不同俗”。蕴含着丰富的传统文化内涵，利用其中积极的资源开发相应的旅游产品来满足游客的需求，能够让整个乡村旅游的过程充满浓郁的差异性和地方性的文化体验。
——风俗习惯：宗教与祭祀活动、语言、节庆、庙会、礼仪、丧葬、婚嫁；
——文化娱乐：文史、音乐、戏剧、民间艺术、民间舞蹈、民间杂技、艺术作品；
（3）体现在村民的精神信仰里
——精神信仰：宗教信仰、价值观念、世界观、图腾、村规民约、道德观念；
——历史记录：神话与传说、人物、事件、族谱、地方志；
反映在实物上主要就是修族谱、立宗祠，建家风馆、村史馆等等。
（4）“今人还照古时月,今月曾经照古人”
——今古一体，知道我们到哪里去，必须知道我们从哪里来。
——不能以注入式参与取代融入式参与。送电影、戏曲、图书等下乡，不管农民需不需要，喜欢不喜欢，以居高临下的注入式让农民被动接受，效果注定不佳。乡村文化的主体是农民，他们既是受益者，更是拥有者、参与者、建设者、创造者，没有他们的融入参与，乡村文化便没有生命力。
二、如何挖掘提炼乡村文化？
（1）了解乡村文化的基本构成。地域环境和自然资源决定了村民采用哪种生产方式从自然界中获取生存所需的材料，决定了村民们的生活方式，决定了乡村的景观。正是地域根基的不同，使得乡村间的生产方式、生活方式和乡村景观形成差异，体现在文化上就是乡村文化的原真性和独特性。
因此挖掘美丽乡村文化应该首先了解乡村所处的地域环境，从乡村村民的生产方式、生活方式和乡村景观三个方面入手。
（2）吃透隐藏在乡村背后的历史。每个村落的发展，背后都有着不为人知的历史、传说。
这些村庄，或因为重大事件，或由于重要人物，从一个单纯的地理名词转而拥有了自己独特的意义，并成为时代变迁的标志。也许，因为朝廷动荡才形成的隐居深山的村落；也许，因为战事所迫才保留的军事要塞；也许，因为某个政客、英雄豪杰或者文人墨客等传奇身世才形成一个乡村聚落……乡村文化的提炼，需要吃透这些隐藏在乡村背后的历史或人物，才能更好地选择符合且独特的文化属性，打造一个乡村的文化品牌。
（3）选择认同性强的文化符号。对于许多农村的当地村民来讲，是一种生活环境，也是一种生命印记。而对于游客，对一个乡村的认知，更多的是一种文化认知，想要了解一个村落的故事，需要对本土文化有一种认同性，才能真正融入，感知这份文化。因此，本土文化的重新塑造，需要提炼一种让村民认同，游客感知的文化符号，这种符号，应该是一种“来自于生活而又高于生活”的东西，它可能是本土的建筑材料、可能是民族图腾、可能是生活素材……而这种文化符号，未来将应用在村落的景观环境、交通指引、建筑形态、文化演艺、产品包装等乡村系统中，成为一个村落的标记或者形象。
（4）人类的旅游可以说由来已久，马可·波罗和徐霞客的旅游堪称古代中外旅游的里程碑。乡旅游始兴于19世纪30年代的欧洲，我国则兴于20世纪80年代。关于乡旅游，尽管已有不少专家、学者进行了研究，但作为一门学科来构建尚未见有报道。如果说美学农业所追求的终极目标不是经济指标，而是生活质量，但初始目标或局部目标就是经济指标的话，那么，乡旅游就是实现美学农业经济目标的主要途径。
《现代汉语词典》对“旅游”一词的定义是:旅行游览。搜百科对“旅游”一词的定义则是:人们为了休闲、娱乐、探亲、访友或者商务目的而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。从字义上来看，“旅”是旅行，是外出，是为了实现某一目的而在空间上从此地到彼地的行进过程;“游”是外出游览、观光休闲、娱乐;“旅游”就是为了实现游览、观光、休闲而在空间上从此地到彼地的行进过程。
资料表明，乡旅游始兴于19世纪30年代的欧洲，意大利于865年成立了“农业与旅游全国协会”。尔后，一种新型的农业形态——旅游农业，一种新型的旅游方式——农业旅游从意大利、奥地利始发，逐渐扩展到欧美，扩展到世界。在意大利，以农场为载体，以农业生产合作社为纽带，以企业为龙头，以乡村旅游与绿色假期为特征，发展乡旅游。目前，全国有300万个中小农场通过农业生产合作社，形成上万家从事农业旅游的专门企业，仅农宅就达6500间。西西里岛已发展成为著名的国际旅游胜地。在法国，以更大的规模、更高的专业化程度、更多样的形式来经营农庄，来发展乡旅游。全国有1.6万户农户建起了家庭旅馆，其中有3000多家农户联合成“欢迎您到农庄来”，有20%为大中型农庄。农庄的形式有客栈的、骑马的、教学的，也有探索的、狩猎的、暂住的、露营的，尤其以葡萄园和酿酒作坊为载体、以葡萄栽植和酿酒体验为内容的农庄著称于世。
台湾是我国的第一大岛，也是我国乡村旅游的始发地。全岛面积3600平方千米，人口2300万。农业旅游于20世纪60年代开始萌芽，1980年正式形成，至今已发展成为一个比较成熟的大产业。20世纪60年代，台湾农业旅游开始萌芽。1965年，阿里山森林游乐区开始发展多目标功能的林业经营活动。1976年，彰化县田尾公路花园和苗栗县大湖地区的部分农场则开展游客采水果和采草莓活动。借此，供游客体验田园之乐趣，享受丰收之喜悦，释放工作之压力，愉悦郁闷之心灵。由此，萌发农业旅游之嫩芽。1980年，台湾农业旅游正式形成。这一年，台北市政府在木栅区指南里创设“木栅观光茶园”，推行“木栅观光茶园计划”，正式推广休闲农业。
在德国，着力打造市民农园，制定《市民农园法》，规定市民体验农耕乐趣、自给自足，休闲娱乐和社交场农园五大功能所，绿色环境，退休人员最佳消磨时间的场所。每一户市民提供约2公顷的荒丘建设家庭农园，每50户市民组成一个集团，共同承租,租期30年，中途可转让。仅在柏林，这样的蔬菜果园就有840个。2006年以来，市民农园年产值占全国农业总产值的1/3强。在加拿大，将美食融于乡土民俗之中，形成富有美食、观光特色的乡村之旅，尤以安大略省的地区美酒之路、魁北克省的果汁之路、荒野探险行、动物科考之路等线路著名。
在美国，采取“市民十农园”的形式，建设以牧场和渔场为主的休闲农园。休闲农园由市民和农民共同经营，共同投入，共担风险，共享利益。此外，还有科技观光和采摘农园等形式。俄勒冈市郊建一座微生物工厂，专门用石油废渣生产单细胞蛋白，年产1万吨，相当于用6万公顷耕地种植大豆生产的蛋白质产量，游人不但可以游览厂区和生产线，而且可以就地品尝。苹果园、梨园、葡萄园、西瓜园等采摘农园，在瓜果成熟的时候，游人只要支付了费用，就可以到农园里采果、尝果、休息，当然也可以呼吸新鲜空气，聆听鸟儿歌声，甚至可以住上别致的农家院，吃上独特的农家饭。
在韩国，也以乡村观光和农耕体验为特色，不同就是这些均集于一体，集于农场，并以周末休闲、体验、度假和生活为形式。在新加坡，着力于田园科普设计，建设科普教育型农业科技公园。20世纪80年代以来，全国建了10个，每个150公顷，共1500公顷。公园由国家投资、招租经营，租期一般10年，由近500个农场经营。公园作物布局合理、品种多样、设施别致、操作现代，既生产农业物质产品，也生产农业审美产品，既满足市民对农产品的营养和品尝需求，也满足市民对农业科技的知识需求，而农业科技研发与国际学术交流结合的部分一农业科技研发基地更是将农业科技推向顶峰，对市民来说是审美之精品，对专家来说是研究的对象。
在泰国，乡观光与环保旅游结合，农业生态知识普及与泰国风味美食品尝结合，既为农业发展优势区域注人活力，又为泰国旅游产业增添内容。
三、几点对策建议
（一）乡村旅游发展方向。乡村旅游必须沿着与文化旅游紧密结合的方向发展，明确这一发展的方向是使之规范化、健康、高速发展的根本保证。文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基。乡村旅游开展所依托的资源，不是先人遗留下来的、死气沉沉的、被称作凝固乐章的静景观，不是靠恢复、模仿而再现的历史场景，不是失去原有自然环境的高度浓缩在有限空间中的民俗风情，而是世代伴随人类繁衍进化，充满生气与兴旺景象的，能使游人融于其中的环境、氛围的活动。中国传统的“天人合一”的哲学思想给我们指出了一个深刻的道理，即只有贴近自然的才是永久属于人类的。
（二）坚定乡村旅游目标。通过大力发展乡村旅游，形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系，把乡村旅游业培育发展成为繁荣和壮大我国农村经济的特色优势产业，把乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量，通过发展乡村旅游业，着实启动乡村旅游消费市场，形成社会消费热点。最终，把广大乡村建设发展成为国内旅游的重要目的地和客源输出地，建成统筹城乡的国民旅游消费大市场。
（三）明确乡村旅游内涵。因地制宜，大力开发体验性、知识性农业旅游项目，挖掘其文化内涵。观光农业是一种文化性很强的产业，发展农业旅游不能只以田园风光、农事活动等作为吸引物，必须发掘农村文化中丰富的内涵，做到文化、乡情、景观三者的和谐统一。如果说文化是“根”，乡情是“叶”那么景观则是“花”。有文化内涵的产品将是21世纪旅游产品的基本特色，只有在内容和形式上充分体现出与城市生活不同的文化特色和民族色彩，具有鲜明的地域特色和文化内涵，才能最大限度地激发旅游者的需求动机。
（四）结合宜居开发旅游。乡村旅游不能理解为是一种纯粹的农业资源开发，而要与生态宜居开发结合起来，借助旅游吸引力，争取客源，以进行资源共享，优势互补。要与小城镇建设相结合，小城镇的建设要按旅游城镇的风貌进行控制，使小城镇本身就成为旅游目的地之一;也可以依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等。
（五）开发乡村旅游“新类型”。乡村旅游的发展逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与乡村旅游相关的旅游主题主要有:农业旅游、农庄旅游、绿色旅游民俗文化旅游等。综合国内乡村旅游的现状和其他学者的研究成果，市县政府应当积极探索下列乡村旅游新类型:(1)以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。(2)以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园、茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科普示范园等体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游。(3)以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化乡村旅游。(4)以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。
（六）不能以城市文化改造乡村文化。乡村文化的价值就在于它的唯一性，世界上没有两个相同的村庄。城市文化则是一种没有差异化、多样化的杂交文化，它要求来自五湖四海的每个人都要统一于新环境中的市民文化，即以新环境中的市民文化“化人”。能以现代文化置换传统文化。传统的都是落后的，现代的都是进步的，这是西方人的思维。对于五千年文明唯一没有中断过的中华民族不适用，不曾中断的根源就在于我们善于从传统中汲取智慧和力量。
总而言之，产业美是基础，生活美是目的，环境美是特征，人文美是灵魂。撬动乡村旅游，必须紧紧抓住市场未来。大力发展乡村旅游，是乡村振兴的重要组成部分，是加快城乡经济融合发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、增加农民就业机会、拓宽农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足游客旅游文化消费需求都具有十分重要的意义。同时，科学保护和合理开发各类乡村风光，宣传乡村文化和乡村休闲生活风貌，开展乡村观光、休闲、度假和体验性旅游活动，对进一步保护生态环境和弘扬民族文化，丰富和优化我国旅游产品结构、产业结构、区域结构和市场结构都将发挥积极的作用。这不仅能够带动乡村经济的提升，更能有效传承乡村文化，助力乡村全面振兴。(王国灿系中国法学会会会员、浙江理工大学浙江省生态文明研究院特聘研究员；葛建纲系浙江省中国特色社会主义理论体系研究中心浙江理工大学基地研究员,浙江理工大学丝绸博物馆馆长)
