每逢佳节倍思亲。在“中秋”这样一个寓意团圆安康的节日里,人们往往更愿意聚餐、旅行、赠礼、娱乐,消费场景更多元,消费欲望也更强烈。此外,今年中秋、国庆假期“合体”,对于商家来说,这是重要的营销节点,更是生意经营的必争之地。面对激烈的市场竞争,商家如何才能抓住“双节”契机,获得声量和销量的高效增长呢?
  9月8日-9月27日,抖音商城面向食品健康、生鲜、个护家清、珠宝潮奢等多个有丰收属性和中秋心智的类目商家推出「金秋收获季」IP活动,提供多元丰富的趣味玩法和丰厚的激励/扶持计划,通过“内容+货架”的全域资源覆盖,助力商家做好蓄水种草-集中爆发-持续热销的全链路经营,实现生意长效发展。活动中,覆盖类目活动大盘支付GMV超121亿,动销商家品增加20%,茶、零食、酒等多个中秋心智类目爆发系数大幅度增长。
  全域协同发力,扩展核心经营阵地
  好内容是有效激发用户购买兴趣,撬动生意增长的支点。本次「金秋收获季」打造TVC、主题海报、热点话题、短视频、直播等多种形式的优质内容矩阵,释放好内容的驱动力,全方位放大活动声量,触达更多目标用户群体,为生意爆发做好人群蓄水。

  「金秋收获季」联合立白、淘淘氧棉、蓝月亮、WONDERLAB、旺旺等多个品牌旗舰店发布TVC,深度演绎“用热爱去收获”主题心智,奠定活动“丰收”基调。短片在生活化的场景中讲述普通人奋力耕耘的故事,将人生值得纪念的收获瞬间定格,层层递进渲染愉悦情绪,引发用户强烈的情感共鸣。同时,抖音电商联合抖音公益、央视网共同发布话题海报,「金秋收获季」联合9家中秋重点品牌发布丰收海报,从不同维度深层次解读“收获”,构建“逛逛抖音商城,一定有所收获”的活动心智,为后续种草埋下铺垫。

  同时,活动前置联合商家共同种草,为生意爆发积累势能。一方面,平台主动为商家建联优质达人进行批量种草,借助达人的号召力精准链接产品和目标用户,进行大规模的人群蓄水;另一方面,官方账号@抖音电商官方直播间发布多个品牌趣味短视频,为产品品质背书,提升用户的信赖心智。截止目前,聚合大量达人、商家、用户内容的活动主话题#金秋收获季播放量已达13.2亿次。


  针对重点合作品牌,活动推出#这届迪士尼月饼会哇哇、#全球各地丰收图鉴、#淘淘氧棉天山白、#SKII全新肌能大红瓶等多层级资源位,精准吸引目标用户,助力品牌快速曝光和成交。同时,活动还衍生出多个热点话题,#这届迪士尼月饼会哇哇叫登上抖音热榜总榜TOP10,种草榜第1。
  20多位头部达人在评论区置顶小蓝词并关联迪士尼月饼,引导用户主动搜索关键词,加速兴趣激发到搜索下单的流程。#要说丰收就不能只说丰收登上抖音总榜第7,挑战榜第4,@三湘都市报、@都市现场等蓝v媒体分享全国各地忙碌景象,整个平台洋溢着丰收的喜悦气息为中秋特色品类产品带来氛围加持,更容易激发用户消费兴趣。

  商家在前链路深耕内容建设之后,「金秋收获季」依托全域兴趣电商优势,在搜索、商城、店铺等货架场景主要触点为商家提供后链路资源支持,覆盖和满足用户全触点的购物场景和购物需求,推动内容种草到货架拔草的高效转化,助力商家将“流量”变为“留量”。
  例如,搜索阿拉丁引导用户搜索相关品牌或商品,并导流品牌直播间,推动用户进入交易链路。奇异果、搜索小飞匣、快筛题等多点位商城资源助力品牌承接多方流量。秒杀频道、超值购中的产品以极具吸引力的价格,带给用户“高性价比”感知。此外,「金秋收获季」还搭建活动主会场,聚合参与商家和好物,相关产品信息更快触达用户,助力商家曝光、引流、交易等一站式生意交易。

  内容场景和货架场景双飞轮驱动,不断扩展商家核心经营阵地,为商家带来了更多生意增长空间。
  渲染团圆氛围,点燃用户消费热情
  金秋九月,是团圆的时刻,也是收获的季节。为了让用户真实感受丰收喜悦,了解地道中秋特色好物魅力,抖音商城「金秋收获季」活动联合央视网举办中秋特别直播节目——dou来看丰景,搭建起一个集内容、购物、抢福利于一体的中秋“市集”。
  直播中,中央电视台主持人曹煊一与「福利大使」抖音头部主播郝劭文,「收获大使」《觉醒年代》编剧龙平平,演员刘芮麟、乔欣、许亚军,歌手段奥娟、毛衍七,资深博物导师杨晔相聚在自然乡野,一起送金秋好礼,看农具发展,猜趣味灯谜,并接力开启花式助农直播,构建出优质的中秋消费场景,在愉悦的氛围中助力商家与用户深度对话,进而促进商家实现高效转化、生意跃迁。
  在热闹的“市集”中,嘉宾们被分成“丰收组”和“中秋组”,通过做游戏的方式为用户赢得丰厚的福利。从直播场景、游戏环节到福袋设置、带货品类,随处可见“丰收”、“金秋”相关元素,全方位营造的中秋节日氛围。嘉宾间朋友般的温馨互动,极大的满足了用户对“团圆”的情感需求,有利于唤醒用户潜在购物兴趣。同时,精彩刺激的游戏让内容更有看点,充满不确定性的结果调动起用户的好奇心,大大提升了用户的停留时长。
  抽奖是有效吸引用户互动,提高用户粘性和参与度的重要方式。大米、月饼、茅台等来自全国各地的特产不仅被“摆”在市集中,还被“塞”进福袋,作为“丰收大礼”送给用户。用户只需根据官方提示发送指定评论,就能参与抢福袋并有机会获得大奖,这不仅极大的活跃了直播间氛围,还在无形中安利了地方特产。以福袋为“饵”,配合主播详细的产品介绍,让高质量却低知名度的地方特产被更多人看见,被更多人消费。
  此外,本次直播联合抖音公益,抖音乡村计划,山货上头条项目,邀请嘉宾开启助花式农比拼,以一种更直接、更高效的方式带动特色产品销售,让用户足不出户就能购买全国美味。比拼中,嘉宾轮流用自己擅长的方式向用户介绍地方特产,以口味、吃法、价格等产品亮点打动消费者,拉动销量增长,助力乡村产业发展。凭借嘉宾强大的号召力、地方特产件件9.9元的价格优势,陕西徐香绿心猕猴桃、会理软石榴等多款产品累计成交额超1万。
  整合平台优势,助推商家生意爆发
  明月千里寄相思,家家户户盼团圆。
  中秋即将到来之际,用户节日消费需求迫切,瓜果蟹品、酒滋月饼等中秋特色品类扎堆上市,此时抖音商城推出「金秋收获季」IP活动,在商家和用户之间搭建起更畅通的交流桥梁,不仅满足用户美好生活的多元需求,也助力商家抓住节日热度实现生意爆发。同时,与传统大促相比,中秋节、国庆节这样全民性的节日,寄托着强烈的情感认同,承载着丰富的文化内涵。活动中,品牌用美好内容与用户建立更深层次的情感连接,引发“中秋就要买XX”的情绪共鸣,打造品牌记忆点,为品牌后续的长效经营打下基础。
  随着全域兴趣电商的深化建设,抖音电商展现出了更蓬勃、更多元的商业生态。多年来,抖音电商基于对商家经营需求的洞察,不断拓宽经营场景,通过内容场景和货架场景的协同互通打破种草、拔草壁垒,提高各场域间的流量承接和转化效率,让蓄水种草、兴趣激发到下单转化一气呵成,进一步拉动商家生意上升。
  未来,抖音商城将继续借势重要节日热度,打造优质营销IP,推出更丰富、高效的营销玩法,助力商家探索出更广阔的生意增长空间!