一个品牌,如果仅仅是在一个很细分的市场领域占据一定地位,知名度和美誉度很高却销售有限;或仅仅是销售可观但知名度和美誉度有限——这都是远远不够的。

  做强做大,几乎是每一个有志于全球市场的品牌梦寐以求的目标,也是中国品牌创新发展的方向。

  引领创牌

  2023年6月14日,《凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单发布,共有14个中国品牌上榜,排名前10位的依次是:腾讯、阿里巴巴、茅台、抖音/TikTok、美团、华为、海尔、京东、中国工商银行和Shein(希音)。

  6月15日,谷歌联合凯度发布了《中国全球化品牌50强》榜单,排名前10位的分别是:字节跳动、小米、联想、Shein(希音)、AliExpress(阿里巴巴旗下跨境电商平台)、华为、OPPO、海尔、海信和vivo。

  在这两个榜单上实现“双料”入选的,除了电商平台的阿里巴巴,在实体经济中代表中国制造的品牌有两个——华为和海尔。

  在这两份榜单上,海尔实现了排名的稳步提升:在凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜中,海尔位列全球第59名,比去年前进了4个名次;而在中国全球化品牌50强榜单中,海尔位列第8,排名行业第一。

  数据和排名总结的是过去,指向的是未来。可以说,海尔等中国品牌为企业创牌提供了可借鉴的样本。

  自主创牌:最难的路往往最有效

  根据学界对企业国际化和全球化的研究,一个基本共识是,企业国际化的过程,就是企业在国际市场网络中建立、发展网络关系的过程。一直以来,来自发达国家的跨国公司在全球化商业网络体系中掌握了主导权,是网络中的核心企业,它们的全球资源整合能力,以及全球网络体系的操控能力,在很大程度上影响着商业网络的总体格局。

  这个格局,随着中国品牌在全球市场的崛起开始逐步被打破。

  以海尔为例,在初出国门之际,有国外企业找到海尔,希望以给他们代工的方式出海,虽然代工可以有3%-5%的利润,但却很难在海外创立自主品牌。最终,海尔毅然决定坚持自创品牌,而非代工出口。

  自创品牌是一项极其艰难的工作,不是一朝一夕就能够成功的。海尔从1991年开始批量出口到2016年,用了26年的时间才实现海外市场的营收平衡。但功不唐捐,很快海尔这样的企业就通过品牌来组织生产网络和商业网络,比代工企业更快速进入制造网络的核心位置,并逐渐掌握了关键资源和核心技术。

中国品牌在海外


  今天,我们站在全球化的新拐点上,出口创牌也面临全新的机遇和挑战。如何在更加复杂的国际环境中,让更多海外用户认可中国品牌,用全球化来抵抗市场的不确定性,这是中国品牌的新课题。最难的路往往是最有效的,这个经验在全球化创牌的新征程上,同样有效。

  人是创牌最重要的基因

  “纵使风云变幻,消费者对强大品牌的看法与态度仍然稳定。”凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸这样说。

  如何建设强大的品牌?海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在与王幸的对话中表示,“真正的品牌不应只停留在产品和服务层面,而应该上升到人的价值层面。”

  事实上,品牌的英文是Brand,意为“烙印”,通俗来讲,就是消费者对产品及产品系列的认知程度。

  换句话说,衡量品牌的价值,首先要看对用户的价值。所以第一个层面的“人”,指的是用户。

  以海尔为例,针对全球不同地区用户的差异化需求,海尔实行本土化研发——在全球建立了10大研发中心;本土化制造——在全球设立了35个工业园和138个制造中心,以及本土化营销——已进入主要发达国家的主流零售渠道,在海外建立了7×24小时的服务体系。这个“三位一体”的布局,实际上促成了以海尔为核心企业的全球商业网络的形成。

  这样一来,全球用户成为海尔全球商业网络的最大“受惠人”,也成为海尔品牌全球化的拥趸。比如,泰国等东南亚地区夏季酷热,当地人家里常年开空调、喝冰沙,海尔根据这个特点,研发了空调自清洁专利技术,并且在冰箱上专门设计了可制作冰沙冷饮的变温区,用技术创新去适应当地用户的生活习惯。数据显示,2022年泰国家电行业整体下跌7%,海尔智家逆增15%,市场份额居前三,家用空调、冷柜等产品位居当地第一品牌。

  第二个层面的“人”指的是员工。“全世界不论地域和民族,所有人都希望被尊重,都希望能实现自身的价值。海尔始终坚持‘人的价值最大化’,积极推进人单合一模式,探索创客制,激发每个人的创新活力,让每个人都能持续创造用户价值,为品牌建设注入不竭的动力。”周云杰表示。

  品牌是企业的核心资产,人是品牌的核心资产。抓住“重中之重”,中国品牌才能扬帆出海,行稳致远。

  科技创新:创品牌的有力支撑

  中国全球化品牌50强报告提到了一个有意思的趋势:今年有10个品牌成为榜单新进者,其中7个是有实业能力的制造和科技品牌。

  而2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜也呈现出了类似的趋势:科技品牌再次成为百强中最有代表性的品牌,谷歌和微软分别位列第二和第三名,科技品牌的整体价值占据了百强品牌的最大份额。

2023凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜中科技品牌份额最大


  科技进步正在推进各个领域的范式转变,品牌与品牌化的范式也不例外。今年5月10日,华东师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯提出,源自上世纪欧美市场实践的品牌管理,其核心目标就是打造产品之外的附加值,但进入AI科技智能时代,科技创新支撑的产品力成为最重要的竞争力,在品牌价值结构中占据越来越核心的地位。一句话概括,就是“科技创新进步造就下一代品牌”。

  在全球辨识度高、历久弥新的中国品牌,往往注重用户沟通和科技创新“双轮驱动”。

  海尔将本土化研发作为全球三位一体布局的重要一极,在全球搭建了10+N的开放创新体系,每个研发中心都是当地的研发总部,每个创新中心都是当地创新资源的连接触点,覆盖了美国、日本、德国、韩国、印度、新西兰、墨西哥及中国上海等全球创新高地。

  由此,海尔持续产出了200余项原创科技成果,提升全球美好生活体验,在工业互联网领域成为国际标准的制定者和双跨国家队之首,在航空温控集装箱、高端医疗设备伽马刀等高端技术领域突破国际封锁。一张张过硬的技术名片,共同打造了海尔生态品牌的“含科量”。

  科技强国和品牌强国,是新时代中国企业高质量发展的两条主线。自主创牌、自主人、自立自强,海尔创牌的“三自经”,也启发更多中国企业向世界递上“品牌名片”。