周大福珠宝集团近期披露2024财年业绩报告，公司营收首次突破千亿规模，黄金首饰消费增长强劲。从2024财年开始，周大福珠宝希望进入新的发展阶段。
在过去一年里，为了不断争取年轻群体市场，周大福在品牌创新上动作频频:今年4月，为庆祝创立95周年，周大福推出最新的“传福”系列，并宣布正式展开品牌转型;2023年12月，周大福与故宫博物院将在故宫儒学主题展览与相关文创产品上达成合作;2023年8月，周大福携手陕西历史博物馆、西北工业大学联合推出盛世华彩·传承系列新品等。
周大福历经95年发展，长期占据全球珠宝零售市值榜首，在中国市场保持珠宝公司总收入领先。
然而，当前在黄金珠宝行业整体遭遇高金价波动的背景下，“金店一哥”近期也同时陷入多事之秋:深圳工厂事件冲上热搜、2024年4、5月中国内地及港澳市场销售表现下滑.....种种问题的背后直指今年再度一路上涨的金价。
周大福可谓是珠宝首饰行业的风向标，金价高企未来将对黄金首饰市场会带来哪些影响?珠宝首饰消费市场近十年来历经哪些变化?周大福今年4月启动的品牌转型将走向何方?下一个五年将如何重塑品牌核心竞争力?周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在近期接受证券时报记者专访时表示，周大福未来五年将策略性翻新旗下所有门店，争做年轻人首选的“百年品牌”，用珠宝讲好中国故事。
从大力拓店到提高存量店铺效益
调整策略与提升运营效率是周大福近一年来的关键动作。早在2023年6月，周大福珠宝集团副主席郑志雯就曾提及“周大福将专注于提高现有门店的效率和销售增长，同时努力吸引年轻消费者”。
今年6月13日，周大福发布的2024财年业绩报告显示，截至2024年3月31日止年度全年，周大福实现营业额1087.13亿港元，首次突破干亿元规，同比增长14.82%;实现股东应占溢利录得64.99亿港元，同比增长20.71%。
黄绍基指出，产品优化和运营效率提升成为2024财年的业绩亮点，也是过去一年周大福投入调整的重点。此前在2023财年，周大福珠宝集团已宣布开始实施五大策略方针，包括精准打造品牌定位、优化产品、优化营运效率、全面强化人才培育，以及加速数字化转型升级等。
在运营效率提升方面，降本增效是周大福2024财年的重点工作，周大福最显著的变化便在于，从极速扩张门店数量转向提升已有门店的单店效益，并放缓门店扩张步伐。周大福过去两年来在内地净增门店超过3000家，其中2024财年净开设143个门店，截至2023年6月，周大福在内地零售点数量达到7604间，提前两年实现了原定在2025财年开设7000间门店的目标。
民生证券曾发布研报表示，黄金珠宝行业初期的“供不应求”吸引了众多品牌商进入，加剧行业竞争，从渠道角度提高拓店速度成为品牌间竞争的重心。随着渠道布局与品牌格局的相对成熟，未来在黄金珠宝行业竞争将发展为品牌创新性与品牌影响力的竞争，黄金珠宝行业的竞争重点将聚焦于品牌影响力、技术变革与推出新品的速度。
既然我们的门店扩张计划已经提早完成，那么下一步就是提高已有门店的经营能力，实现门店高质量发展。”对于如何提升已有门店的效益，黄绍基指出，一是合理分配不同城市的产品，进一步挖掘并贴近低线城市的需求，周大福建基于一二线城市，较为了解其市场需求，但三线及以下城市市场近几年才开发，仍需进一步收集数据与挖掘需求;二是发力宣传推广，对一二线城市与三四线城市需要进行差异化宣传推广，但在视觉与品牌调性上又需统一。
2024财年，周大福逐步更新大城市与低线城市品牌店铺形象、产品陈列、包装。“周大福珠宝新开门店的培养期平均大约为6年，员工要成长、顾客要培养商圈要培养，低线城市门店的盈利表现到第6年能够达到我们成熟店90%的水平。”黄绍基向记者介绍道。
不过值得注意的是，在营收破千亿的同时，周大福也因盈利能力有所下滑而面临市场质疑。2024财年，周大福录得毛利222.85亿元，同比增长5.26%;毛利率录得20.5%，同比下降1.9个百分点。
对此黄绍基解释称，毛利率同比下滑，，一是因销售商品的结构发生变化，2024财年黄金首饰销售占比达到历年最高，而黄金首饰产品毛利率相对较低;二是近年来周大福通过加盟店形式在三线及以下城市大幅拓店，加盟商批发业务占比提升，相比自营店毛利率更低。
“销售产品的结构改变也是因为市场在改变，周大福必须要改变，因此毛利率有所下降，但更重要的是要看核心经营溢利指标，因为2024财年周大福的费用率并未上升，2024财年主要经营溢利同比增长28.9%至121.63亿元，主要营业溢利率同比增长至11.2%，体现利润水平仍在稳步提升，”黄绍基进一步表示，未来周大福将继续通过降本增效的方式提升盈利能力。
黄金珠宝消费呈现两大新特点
在黄绍基看来，近十年来，中国市场的黄金珠宝消费呈现两大新兴特点:一是黄金工艺改进与“悦已”消费趋势兴起，使得黄金首饰年轻化趋势愈发明显，年轻消费者更愿意为审美支付高溢价;二是传播渠道上，数字传播能力大幅提升，整合营销方式触达客户群体的效果更为明显。
随着消费者群体持续变化，特别是90后和00后逐渐成为消费者主力军，黄金珠宝行业需要适应新的市场需求和消费趋势。2023年10月，周大福曾首次发布《2023珠宝消费趋势调查报告》，该报告显示，超过90%中国年轻消费者倾向购买具有中华文化特色的珠宝首饰，64%的Z世代(18至24岁)消费者为了自我奖励或日常佩戴购买足金首饰。
黄绍基认为，年轻一代消费者不仅看中黄金的保值能力，同时也对黄金饰品的时尚度、美观度和个性化有要求。要抓住年轻人的心，一方面要在营销宣传上尽可能“出圈”，另一方面产品创新也至关重要。
国潮消费兴起，国风IP联名能够有效带动产品创新，也更能增强年轻人对产品的认同感，消费者除黄金自身价值外，也注重黄金珠宝首饰背后的精神文化及意义;此外，年轻消费群体更注重产品的个性化与场景化，在不同的消费场景希望佩戴不同的款式。”他指出。
在过去几年，周大福与奥特曼、迪士尼、大英博物馆等各类文创IP联名推出联名商品。2024财年期间，周大福持续开发中国文化的主题系列产品，今年6月推出故宫博物院系列联名产品;今年4月推出传福系列标志性产品，将中国的经典元素“福”字注入现代设计之中;去年8月与陕西历史博物馆、西北工业大学联合推出的盛世华彩·传承系列新品，推出后广受消费者欢迎。
同时，该品牌还与新式茶饮等消费品牌合作推出联名茶饮，例如，去年7月周大福与喜茶联合推出“一大桶黄金桃”和“多肉黄金桃”饮料，并在社交媒体上打出“买喜茶，送黄金”的宣传标语，目的不在于卖货，而在于借助茶饮市场最为热门的营销方式，塑造贴近年轻大众的品牌形象。
在产品上，周大福则不断推出“传褔”、“传承”、ING系列等标志性新品。从今年4月周大福最新推出的传福系列来看，该系列也延续了“用珠宝讲好中国故事”的理念。其中，周大福2019年推出标志性黄金首饰“传承”系列，由于迎合近年兴起的国潮热，常出文化IP联名款，一直较为受消费者青睐，该系列也成为周大福旗下最大单品。数据显示，“传承”系列零售值在2024财年上升约20%，购买“传承”系列的周大福会员当中，不少是35岁或以下的顾客。
我们希望周大福不光是消费者首选，到成立百年之际，周大福依然是年轻人的首选。”黄绍基坦言。
金价波动无碍黄金饰品长期需求
在中国崇尚黄金的文化传统和黄金饰品兼具投资属性的背景下，中国珠宝消费市场一直由黄金主导，加之新一代年轻人崇尚国潮，近年来黄金系列产品愈发畅销。
“2010年到2020年，是我们珠宝业发展的黄金十年。受益于改革开放的红利，中国经济飞速发展、人均可支配收入提升，消费者在2000年到2010年期间积累了大量的财富，在2010年后消费需求开始大力释放，周大福也迎来高速增长。”黄绍基表示。
1998年，周大福看到中国内地市场的消费潜力，开始以北京为起点进军内地珠宝市场，在北京开设第一家内地周大福珠宝专营店。2000年，随着内地城镇化持续发展，周大福珠宝开始扩展至全国各地，自此周大福的中国内地业务进入高速发展期，2010年，周大福在北京开出内地第1000家零售店，内地业务实现迅速发展。“从1998年在内地开第一家店，到目前发展到7000多家店，其实周大福也是中国改革开放的一个同步参与者、见证者。”黄绍基表示。
欧睿数据显示，2009年一2013年，我国内地黄金珠宝市场规模由2385亿元增长至5604.9亿元，市场规模年复合增长率(CAGR)约为24%:2014年-2017年，我国内地黄金珠宝市场规模由5674.3亿元增至6526.8亿元，年复合增长率为4.8%。从市场份额变化来看，周大福在中国内地市场的公司市占率由2014年的6.1%扩大至2023年的10.9%。
不过，尽管行业整体处于高速发展阶段，黄金珠宝消费也受到金价波动的大幅影响。例如在2013年4月，金价出现大幅度下跌，出现“抢金潮”。随后，黄金珠宝行业随经济增速同步下行，消费低迷，2014年起行业增速出现明显放缓，叠加楼市挤出效应以及“抢金潮”提前透支消费者需求等，行业彼时短暂进入调整期。
而当金价高到一定程度，消费者则会逐渐转向观望。今年3月以来，原本就一路走高的金价再次躁动上涨，高点突破590元/克。世界黄金协会数据显示，2024年年初至今(6月27日)，黄金现货价格已经从约460元/克上涨至超540元/克，涨幅达17%。反映在黄金珠宝公司的业绩上，2024年4月、5月，周大福零售值同比减少20.02%，其中内地同店销售同比减少27.6%，香港及澳门同店销售同比减少32%。
黄绍基认为，受金价高位波动影响，消费者购金态度普遍转向观望属于正常现象，但金价的波动是暂时的，黄金依然具备保值属性，消费者在婚庆、悦已市场对黄金饰品的需求依然还在，这些需求只等待一个市场稳定的时机开始释放。
“因为黄金饰品不是天天要用的生活必需品，金价如果涨得太快，消费者一时间肯定接受不了，大家都会想等一等，等到金价稳定下来、经济增速也稳定，消费需求自然会释放，在此时黄金珠宝公司要做的就是增加自己的产品竞争力与品牌价值。”黄绍基向记者分析。
今年4月，周大福正式启动品牌转型，重新诠释周大福的品牌形象，并首次推出最新珠宝“传褔”系列，在品牌形象、产品优化、数字化等多方面增强周大福长期竞争力。黄绍基表示，周大福将推出全新面向消费者的品牌标志，还会推出新的销售网点和产品，优化顾客体验，利用五年时间，战略性翻新旗下所有门店。
据黄绍基介绍，在产品方面，未来周大福将进一步强化核心产品和重点系列，从两方面提升产品竞争力，一是继续打造标志性产品来凸显差异化，二是加快产品推陈出新的速度，与时俱进推出更多出圈的“爆款产品”。
