近日,中国飞鹤获得全球认可的消息多点开花。国际权威调研机构弗若斯特沙利文披露,飞鹤奶粉“连续5年中国销量第一”、“连续3年全球销量第一”;中国飞鹤获得了加拿大食品检验局(CFIA)批准的首张婴幼儿配方奶粉生产执照,成为加拿大首家婴幼儿配方奶粉生产企业。
在国内,飞鹤携手《人物》、上海地铁展开的“灯塔”计划同样受到大众的积极关注,从飞鹤灯塔计划一系列的动作中,更多的朋友感知到飞鹤赢得全球6300万+用户信赖、获得沙利文“双第一”背后的答案。
爱在每个选择里,初心如一
市场是检验一款产品的最好标尺。飞鹤能够坐上全国乃至全球婴配粉第一的交椅,离不开60多年来坚持初心,创新发展,持续为宝宝的聪明健康成长“从长计议”,更离不开万千聪明妈妈们的智慧选择。
奶粉的选择,是新生代妈妈们育儿理念、育儿实践的一面镜子。建立在这一观察基上,飞鹤推出“灯塔”计划活动,意在让妈妈们选择飞鹤的缘由被更多的人看见,让妈妈们闪光的育儿智慧被更多的人听见。
为此,飞鹤首先通过H5全网征集,鼓励万千妈妈们分享自己的智慧育儿故事、一起发现宝宝天赋瞬间,活动一上线就获得妈妈们的积极支持,她们分享的点滴如雪片般纷至沓来,也如灯塔散发着更多维的智慧育儿光芒。
飞鹤深入洞察后发现,“智慧育儿选飞鹤”背后隐藏着更深的消费变化。飞鹤官微发起#消失的代购清单#话题,吸引了众多网友的关注,“谁手机里还没几个海外代购?”、“好久没有联系代购了”......讨论的声浪中,细数代购清单上消失的几大品类,奶粉算是其中的“大头”。这与2008年后国内监管严格有关,也与国货崛起、国产品牌科研实力、工艺技术不断提升有关,总体上消费者对中国奶粉品牌的信赖度逐步加深,不再盲目信赖海外品牌。
全网热议的“代购清单”余波未消,飞鹤便联手上海地铁展开新的“奶粉”浪潮——4月23日-29日,在上海地铁人流量巨大的静安寺地铁站,立体化展示了真实的飞鹤“故事”,包括北纬47°黑土珍稀奶源地、长远布局脑科学研究的前瞻性、逆袭外资品牌成为“双第一”、肩负社会责任的使命孤勇前行,还有活动前期H5征集获得的妈妈们选择飞鹤奶粉的各式理由。
强大的视觉冲击,让飞鹤奶粉追求科学喂养、助力宝宝脑部发育的模糊印象变得更具体生动,吸引人流驻足的同时,凭借#上海这些出圈的地铁站#话题成功登录上海同城热搜榜,网友们纷纷表示“没想到小时候喝过的飞鹤奶粉这么硬核”、“老牌国货!让人骄傲!”、“怪不得,现在知道表姐和堂弟家的宝宝都喝飞鹤的原因了!”......更汹涌的流量涌向飞鹤奶粉。
4月25日,飞鹤与《人物》联合出品的《爱在每个选择里》全网上线。视频从活动前期H5征集到的上万名妈妈分享聪明宝宝故事中,选取了4位“飞鹤妈妈”,讲述她们关于人生自信不盲从选择的故事。她们来自不同的社会身份,有着各异的生活背景——跨文化家庭的育儿理念平衡、创业妈妈寻求工作与生活的高效兼顾、走出家门比作“全勤”宝宝更重要、崇尚快乐就让大家都获得身心的满足......她们不约而同地选择飞鹤奶粉。一方面,如她们所言,因为飞鹤星飞帆卓睿蕴含十五大脑营养、DHA与ARA为1:1.7黄金配比更科学,因为飞鹤北纬47°黄金奶源地有肥沃的黑土地和纯净水源,因为飞鹤奶粉从挤奶到加工仅仅2个小时足够新鲜。另一方面,亦如视频末尾所言,飞鹤守护每一份妈妈的选择,守护以母爱之名的选择。
新消费背景下,与消费者同频共振
市场上行压力满格、产品选择丰沛的情形下,Z世代人群成为母婴主力军,她们对科学育儿、精细化育儿更为看重,过去60多年陪伴一代代宝妈成长起来的飞鹤,与当下Z世代妈妈们的沟通方式显得尤为重要。
飞鹤“灯塔”计划摒弃冰冷的“双第一”说教,而是深入发掘“6300万+妈妈的选择背后的情感底色。活动选择年轻消费者熟悉的联动、跨界打法,线下以“流行文化”领袖上海为落脚点,从线上征集到上海地铁的平面化展示、联合《人物》出品“爱在每个选择里”的故事分享,立体化展现6300万+家庭选择的“全球销冠”背后故事,充分调动潜在用户的关注。
有人说:“教育,是一朵云推动另一朵云,一棵树摇动另一棵树。”在新消费背景下,要想获得更多母婴消费人群的支持,或许需要回归到“市场教育”的原初形态,通过与一朵云的共情、与一棵树的诉说获得更广泛的心智认同。飞鹤“灯塔”计划用消费者的选择故事照亮更多消费者的选择之道,正是品牌与用户同频、共情的一次“飞翔”体验。
当然,飞鹤奶粉获得6300万+家庭的认可,其根本在于扎实的产品基石——坚持长期主义,守护全链条,着眼于未来,前瞻性布局脑科学研究,才使其成为科学育儿弄潮儿,与新生代父母一起飞跃儿童成长黄金期。
