“我们将让阿迪达斯重现荣光,再次成为世界上最好的体育品牌。”一年前,履新后首次亮相的阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登,在2022年财报电话会议上雄心勃勃。

  如今,这份愿景正逐渐成为现实。在2024这一特别的年份,继全新品牌态度“喜欢不为什么”(“You Got This”)获得消费者广泛认同后,阿迪达斯又迎来一份超预期的2023年“答卷”。

  阿迪达斯2023年财报显示,过去一年,其全球营收为214.27亿欧元,在货币中性下(下同)与上一年度持平,若剔除Yeezy影响,同比增长2%;营业利润为2.68亿欧元,比2023年年初预期高出近10亿欧元。

  分区域来看,大中华区业绩表现亮眼。财报显示,2023年阿迪达斯大中华区实现营收31.90亿欧元,同比增长8.2%,若剔除Yeezy影响,同比增长14%。

  在2023年财报电话会议上,谈及如何抓住“2024年体育大年”机遇,古尔登表示相较于短期的销售提振,更关注奥运会等对提升消费者运动热情的长期影响。“阿迪达斯正在采用更加简洁动感的品牌视觉、倡导‘喜欢不为什么’的全新品牌主张,持续提升品牌热度。”

  加速回归运动初心,创新运动 科技 催品牌热度回暖

  回顾古尔登上任一年以来,阿迪达斯加速“回归运动初心”。正如古尔登所说“积极进取的员工和强大的阿迪达斯文化,是再造阿迪达斯独特商业模式的最重要因素”,这份初心不断获得消费者共情,催动品牌热度持续回暖。

  产品是品牌初心最好的表现形式。阿迪达斯加速创新运动科技应用落地,为专业运动员提供更好的运动表现,为日常爱好者带来更好的运动体验,更好地享受运动的快乐。

  譬如,品牌史上最轻竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在去年柏林、纽约马拉松大满贯赛事中掀起“速度飓风”,为整个ADIZERO竞速系列带来大量关注与需求。根据阿迪达斯财报披露数据,2023年ADIZERO系列销售收入增长超50%。

  值得一提的是,这股“速度飓风”今年依旧劲吹。在今年首场马拉松大满贯赛事东京马拉松上,ADIZERO ADIOS PRO EVO 1再夺男子组冠军,并一举刷新赛事纪录与亚洲境内最快纪录。

  在助力专业运动员的同时,阿迪达斯也让顶尖运动科技“普惠”日常运动爱好者。以前不久发布的“SUPERNOVA超星动”系列跑鞋为例,以原先搭载于竞速跑鞋ADIZERO系列的顶尖中底科技为基础,阿迪达斯针对日常慢跑者重“舒适”的需求进行开发,让他们更轻松地享受跑步带来的乐趣。

  积极支持群众性运动,全新品牌态度获广泛认可

  阿迪达斯加速“回归运动初心”还体现在,不断以实质行动向运动爱好者传递“通过运动改变生活”这一品牌初心与理念。

  以中国市场为例,阿迪达斯持续赞助北京马拉松、上海半程马拉松、崇礼168超级越野赛等群众性赛事,不断助燃大众运动热情。同时,阿迪达斯还先后携手中国儿童基金会、苏州慧湖立新教育发展基金会、爱德基金会等发起公益活动,持续支持青少年、乡村体育运动发展,让更多群体参与到运动中来。

  今年以来,“通过运动改变生活”这一理念影响力加速扩散。在阿迪达斯在品牌成立75周年之际,发布了全新品牌态度“喜欢不为什么”(You Got This),鼓励更多人寻找对运动最纯粹的喜欢,享受运动最本真的快乐,通过运动改变生活。据不完全统计,该品牌态度的宣传片全球播放量已破10亿次,在阿迪达斯官方Instagram的播放量及互动量超越了此前发布的其他相关视频。

  疫情后时代,在全球范围内,越来越多人认识到运动正成为一种生活方式。

  譬如,国家体育总局体育文化发展中心主任黄金在2023年12月接受《新华社》采访时表示,就以户外运动为例,指出运动正成为“对健康的重视、对自由的追寻、对心灵栖息的向往”的生活态度。而国际上也有专家指出,“体育中的纪律感和承诺感,以及归属感、团队感和友情感,带来终生的身体和情感益处,是许多人生活的重要组成部分。”

  正如“品牌形象管理之父”大卫·奥格威所说,“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象,才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”在“通过运动改变生活”、“喜欢不为什么”(You Got This)之下,阿迪达斯已实现“2023年重回增长”目标,也距离其下个目标愈来愈近,即“2024年阿迪达斯希望成为一家更好的公司。”