近日,以蜂花为首的众多老字号国货品牌纷纷开启直播间带货“吸粉”,多家产品在直播间卖到脱销。飞瓜数据显示,沉寂良久的“活力28”再次焕发活力,自9月13日起至今,累计涨粉已超500万。

  不过,记者近日观看多家老字号国货直播感受到,其直播间热度已有所减退。例如,“活力28”抖音粉丝日增量自9月13日超过160万人后一路回落,9月21日仅新增18.34万人。抖音9月21日涨粉榜中,仅“活力28”、红卫两个国货品牌进入前十,蜂花、郁美净等曾经的“榜单黑马”却已不见影踪。而如何才能让老字号国货品牌实现从“爆红”到“长红”的转变呢?

  眺远营销咨询创始人高承远在接受《证券日报》记者采访时表示,想要长期锁住流量,需要练好内功,从研发、运营、设计、品控等多方面发力。

  老字号国货被催开播

  在蜂花带领下,众多国货品牌趁热纷纷开展“团建狂欢”。郁美净于9月14日注册抖音账号,并在官微发文称:“别催了别催了,连夜通网了,毕竟44岁了,不太会玩,大家应该不会怪我吧。”

  中顺洁柔纸巾也做了一把“网红”。中顺洁柔首席内容官吕白在接受《证券日报》记者采访时表示:“在看到网友建议洁柔、蜂花、白象等传统国货品牌组个国货联盟后,公司就迅速在各社交平台发布了国货联盟的倡议,配文‘洁柔第一个举手’。”该帖子一经发布便火速升温,目前累计有六、七百个品牌加入了联盟。“大家纷纷在评论区里举手接龙,形成了国货互帮互助的氛围。”

  “电商卖货几年了,从没见过那么多人催开播。我们的主播也是半夜11:30被网友叫来开播的。”南方黑芝麻电商公司总经理覃孟科对《证券日报》记者表示,这次流量来得非常突然,南方黑芝麻与其他国货品牌积极互动,非常热闹。“国货百花齐放,抱团取暖,场面颇为震撼。”覃孟科介绍,南方黑芝麻直播间也“甚是热闹”。“虽然我们是个老品牌,也在尽力追赶这波流量。感谢消费者还记得这个品牌,记得童年的那一碗芝麻糊。”

  吕白表示,这波国货品牌宣传有个共同点,就是“接地气”,以用户为核心。中顺洁柔团队每天都在跟用户互动,运营班子也很年轻。“品牌年轻化或许是每个品牌都想追求的,我们也不例外,因为年轻人代表着未来的消费趋势和走向。”

  “本次出圈的老字号国货,大部分品质和用料都比较良心,但欠缺新一轮品牌营销及具体的品牌建设方法。”和君咨询合伙人、新消费事业部副总经理熊时实在接受《证券日报》记者采访时表示。

  熊时实进一步称,国货品牌的出圈,是基于消费者对于高性价比、高品质产品的天然喜爱;也反映出消费者更趋理性,希望选购到更具性价比的东西。

  老字号国货如何“焕新”

  此次国货品牌火爆出圈,显示出了老字号国货在社交平台的精准运营。但随着热潮渐退,多家品牌也呈现出“巅峰”后的增长疲态。老品牌该如何守住长期的流量成为各方关注的焦点。

  熊时实认为,当前老字号国货的流量困境,源自其没有清晰的品牌激活策略。“老字号国货无法长期留住流量是一个系统性的问题,这一波热度过了、网友的好奇心消散之后,有些品牌很可能无法再继续承接流量。根本上,老字号国货还需要提升内部品牌建设能力。”

  “国货热潮的背后,是消费者对于好产品的欢迎。好产品意味着不仅有好品质,还要有好价格和好服务,这是保持品牌长青的关键。”梦饷科技CEO冷静在接受《证券日报》记者采访时表示。

  新华社瞭望智库研究员王先知向记者表示:“很多国潮品牌靠广告、流量的堆砌享受了一波互联网浪潮的红利。但当流量渐褪,企业应更注重科研、产品品质的提升,留住流量、实现可持续发展的核心始终是产品品质。”

  覃孟科也表示,未来国货的流量也应主要靠自身产品力拉动。“南方黑芝麻作为一家老牌食品企业,以后也会更好地为消费者服务,进一步聚焦和专注于健康食养产品的经营,以最先进的生产工艺和技术为保障,向消费者传达‘以食为养’的健康理念。”

  除了消费者的持续购买力和企业自身能力建设,熊时实认为,目前多地政府出台的促消费政策也有利于老字号国货的“焕新”,比如,深圳市商务局的“瞪羚品牌计划”,就是政府为了扶持一些成长性比较好、发展比较好的品牌推出的。