百丽时尚集团工人在生产线上工作。 本报记者 喻 剑摄
盛夏时节的广州珠江新城，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）某直营店宾客盈门。导购李水焕一边张罗着请新上门的客人观摩、试穿，一边仔细询问客人需求。在征得同意后，她邀请客人添加企业微信，并在后台为客人完善鞋码等相关数据，依据客户个人偏好，初步构建“客户画像”。
客人离店并不意味着服务结束，百丽时尚的“云端门店”仍在营业。“不同类型的客户关系维护方式有所不同，但本质都是通过数字化工具增进互动，以客户需求为中心，实现人货精准匹配。”李水焕说，过去，导购要通过手写形式记录客户需求，搜索有效信息花费的时间长，很难做到与客户之间精细化、高频次的互动。如今，借助数字化工具，商户和客户双方都深刻感受到体验的优化。
作为大型时尚产业集团，百丽时尚目前拥有20余个自有品牌及合作品牌，覆盖女鞋、男鞋和童鞋以及服装、包袋和配饰等品类，在中国300多个城市拥有直营实体门店近万家。近几年，百丽时尚以数字化赋能，携手旗下店面所在的数百个百货公司、购物中心等渠道，以导购为触媒、店面为触点进行“联域运营”尝试，去年在一场活动中就实现数亿元收入。
疫情期间，中国鞋服行业一度遭受冲击，鞋服企业在市场和内部运营上两头承压。百丽时尚的实体门店也曾面临线下流量增长乏力和加速分化的压力，但集团抓住时机加速数字化转型。“‘非标准化’产品和服务要实现对客户的价值最大化，百丽时尚将线上和线下有机融合，充分释放实体门店潜能，再造商业流程，重塑品牌与消费者的关系。”百丽时尚集团首席客户运营官罗征说。
在生产端，数字化的精准高效驱动百丽时尚持续升级柔性供应链。百丽时尚以“订补迭”模式为核心，即：首订40%、补货40%、迭代30%，通过线上线下双渠道联动，实时获取市场数据，不断提高商品企划的预判能力，提升首发产品的质量和创新性，并通过及时调整生产更精准地提供产品。此外，百丽时尚以精益管理赋能产线，提升产品质量和生产效率，提高供应链灵活度，实现匹配高效的出货和补单机制，通过供应链的升级实现降本增效。
在零售端，百丽时尚打通所有门店数据，做到“实时管理”。不少非本地商旅客户可以通过导购推送的产品介绍在线上完成购买；到店客户如遇店铺缺货，导购能在后台迅速调取附近店铺的货品。数字化帮助百丽时尚打通线上线下、不同区域间的货品，让产品以最优路径到达客户手中。
百丽时尚通过积极探索销售端和生产端的数字化，业绩得到显著提升。据统计，在最近3年的“双11”期间，百丽时尚旗下品牌推出的“爆款”单品线上销售额均超1000万元。
数字化也为企业内外部组织提供了新型协作方式的可能。在客户运营上，百丽时尚借助数字化工具，将企业运营动态录入数字化平台，再通过算法传输给门店与员工，整个服务过程高效协同。
“品牌只有快速响应和满足顾客需求，才有机会实现可持续增长。”罗征说，数字化、智能化是鞋服行业面向未来的重大战略方向，百丽时尚要牢牢抓住这个重要战略期，瞄准“客户体验”这个价值锚点，通过数字化赋能，不断升级全产业链，强化供应链系统，为全渠道零售夯实基础，持续满足消费者的多元化需求。 （经济日报记者 喻 剑）
