文|《中国企业家》记者 魏帅编辑|马吉英

  强势出击上海车展的宝马,却因一盒冰淇淋置身风口浪尖。

  车展前夕的宝马品牌之夜,宝马集团董事长齐普策在演讲时说道,宝马家在中国。在接受证券时报采访时齐普策更是表示,宝马此次参加车展是“赴华赶考”。

  上海车展媒体日当天,宝马旗下MINI品牌却因一则争议视频登上热搜。视频显示,前有两位中国女性在MINI品牌展位向工作人员询问其冰淇淋发放,被当场告知“发完了”,而随后一名外国男子上前时,工作人员则拿出一盒冰淇淋,并热心介绍如何食用。

  由此,关于MINI“区别对待中外访客”的质疑充斥着网络平台。

  面对质疑,MINI品牌连发两则声明,但要消除负面影响进而提振MINI在中国市场的销量表现,或许还需更长时间。

  2018~2022年近五年来,MINI在中国的销量分别为:28865辆、34085辆、29892辆、30724辆、28746辆。

  黄河科技学院客座教授、汽车分析师张翔对《中国企业家》表示,MINI品牌能够在竞争激烈的市场活到今天,靠的就是对于小型高端车市场的聚焦,且这一细分市场长期以来竞争对手比较少。“在玩家增多、行业巨变的今天,一成不变只会被市场淘汰。MINI需要做出改变。”

  截至欧洲中部夏令时间4月20日收盘,宝马汽车公司报收100.02欧元,跌3.62%,一夜蒸发约21亿欧元(约合159亿元人民币)。有分析人士表示,宝马汽车4月20日股价下跌或受美股加息影响。但也有观点认为,宝马股价下跌或与“冰淇淋风波”有关,该风波让宝马付出的代价,堪称昂贵。4月21日,宝马汽车股价小幅回升0.58%,报收100.6欧元。

  在内卷程度日益严重的中国汽车市场,告别者正越来越多。2018年,铃木品牌以1元的价格转让其长安铃木的股份,正式退出中国市场;2020年,雷诺将东风雷诺50%的股份转让给东风汽车,自此雷诺宣告退出中国市场;2022年7月,广汽集团宣布,鉴于其与Stellantis集团携手成立的合资企业广汽菲克一直处于亏损状态,且无法恢复正常生产经营,双方共同决定终止该合资公司,自此广汽菲克退出舞台;同年,本田旗下高端品牌讴歌宣布于2023年1月1日正式退出中国市场,不再生产销售车型……与此同时,英菲尼迪、斯柯达、广汽三菱等品牌也都传出过退出中国市场的消息。

  今年是MINI进入中国市场第20年,在经历了冰淇淋风波后,其在中国市场又将交出怎样的成绩单?

  经典还是“过时”

  20世纪中期,经典款Mini在英国诞生。

  彼时,MINI品牌尚被称作Mini,是英国人为自己设计的经济性小车。这款看似不起眼的小众车型,是汽车史上第一款采用横置引擎前驱的轿车。

  20世纪70年代,Cooper系列停产、新款车型Metro遭抵制等波折,让这个当时年轻的品牌几近停产。1988年,Mini品牌被老牌汽车公司英国罗孚收归旗下。

  1994年,宝马集团并购英国罗孚,包括Mini、MG、Land Rover等品牌一同进入到宝马体系。之后,宝马抛售了MG、Land Rover等品牌后,唯独保留了Mini。

  1996年,Mini品牌销量达到巅峰时刻,全球销量突破百万辆。2001年,Mini正式将品牌名改为MINI,成为宝马集团旗下三个独立汽车品牌之一。

  2003年,MINI品牌正式进入中国市场。截至目前,MINI品牌在华累计销量超过37万辆。

  在销量不温不火的同时,MINI还要面对车型单一、产品故障频发的问题。

  据《中国企业家》了解,尽管MINI品牌有着数目繁多的在售车型与特别款,但各个车型之间的造型、款式几乎没有区别,甚至不少特别款仅仅是涂装、内饰的变化。“辨别不同款式MINI最简单的办法就是看车的大小、车门数量和是不是敞篷,其他方面看起来都大同小异,没什么区别。”一位车评人表示。

  一位MINI车主赵先生向《中国企业家》评价称,MINI似乎从来没意识到自己“过时”了。

  “我十多年前买的MINI车,和现在市面上在售的车型几乎没有差别。单一的品牌设计,即便是在燃油车时代,也跟不上潮流,更何况新能源时代。”赵先生说。

  由于MINI入华以来一直是以进口车型售卖,产品和售后问题也让不少车主头疼。早在2017年,MINI就因部分车型的设计缺陷导致安全气囊无法按照要求正常展开,被“3·15”晚会点名。

  在第三方汽车品质评价平台车质网上,发动机熄火、影音系统故障、销售欺诈等问题投诉多次出现。据投诉界面显示,2023年MINI并未对出现的问题进行处理与回复。

  加速本土化还是边缘化?

  据《中国企业家》在上海车展现场了解,宝马、大众、奔驰等一众外国品牌纷纷到中国新能源汽车品牌的展台学习、取经。中国品牌所引领的电动化浪潮已经是大势所趋。

  按照MINI此前规划,2025年MINI将停售燃油车,2030年实现全面电动化。但值得注意的是,本次上海车展上,MINI展台仅发布一款纯电动车型,尚未正式上市。

  张翔表示,在如今新能源和智能化的浪潮下,MINI是落后者之一。

  “在燃油车时代,MINI在发动机领域还有一些行业壁垒,但在现在的新能源时代,玩家众多,MINI存在感降低成为了必然。”张翔表示。

  实际上,MINI首款纯电车型MINI Cooper SE在2019年就已经上市,但一直没有引入中国市场。该车型在WLTP(世界轻型车辆测试程序)工况下续航143英里(230公里)、售价29000欧元(约20万元人民币)。相比之下,销售价格为15万元左右的比亚迪元 PLUS,综合工况下续航里程为510公里。

  中国制造是MINI的选择。此前,MINI与中国车企长城汽车于2018年合作成立光束汽车,被视作MINI在中国发力本土化和电动化的重要举措。

  这是宝马在全球范围内的首个纯电动合资项目,也是国内第一家真正意义上民营企业的合资项目。在项目公告中,未来宝马和长城将在此分别投产宝马旗下的MINI纯电动车型,以及长城旗下的车型。

  在项目启动仪式上,宝马集团研发董事傅乐希表示,随着光束汽车项目的到来,其在中国的战略从过去的“在中国,为中国”,转向“在中国,为世界”。

  但自2018年7月在德国举行签约仪式后的较长一段时间内,光束汽车没有再传出什么实质性的动作。

  直至2019年底,MINI母公司宝马集团与长城汽车正式注册成立合资公司,双方各持股50%,投资总额51亿元,在江苏张家港建设工厂,规划产能16万辆,远超位于英国牛津的工厂。

  受到疫情等因素影响,光束汽车张家港项目2020年才正式打桩开工建设,在2022年正式建成投产,比计划的2021年晚了一年时间。有公开报道称,光束汽车张家港工厂将分阶段导入3款车型生产,分别为J01、J05、EC24,预计于2024年交付。

  在今年的上海车展上,出现在MINI展台C位的是MINI Concept Aceman纯电动都市跨界概念车。这款车型被MINI定义为“王牌”。有报道称,这款概念车将在光束汽车投产,2024年交付。

  关于量产车型,MINI方面表示目前外界信息不实,具体信息尚不能透露。

  一位长期服务于汽车品牌的公关专家张晴(化名)对《中国企业家》表示,宝马一直很重视中国市场,但或许是MINI品牌长期进口的缘故,该品牌对于本土化、中国化的理解并不透彻。“从产品的角度来看,MINI并没有意识到中国市场变化之快。”张晴表示。

  目前来看,冰淇淋风波已经告一段落,但MINI所面临的严峻考验,才真正开始。

  参考资料:

  《年满六旬的 MINI,养家糊口的命》,虎嗅APP

  《MINI国产化,就卖得动了?》,虎哥说车

  《宝马MINI,又道歉了》,澎湃新闻